2017年以來，白酒行業(yè)正面臨著發(fā)展困擾。一方面，多種因素導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了“銷售額增速放緩、產(chǎn)量降低、規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少、銷量萎縮”的現(xiàn)象；另一方面，2023年，正式進(jìn)入疫情后時代，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍面臨大考；疫情后遺癥導(dǎo)致的白酒“消費疲軟，投資減少，價格上漲動能缺失”成為短線事實。兩者疊加，白酒行業(yè)的增長進(jìn)一步被遏制，也正式宣告“縮量低增長時代”的來臨。

　　縮量和此消彼長的發(fā)展預(yù)期，必然會催化白酒行業(yè)的競爭走向更為殘酷，集中度將進(jìn)一步提高，擠壓是唯 一的競爭策略和態(tài)勢。

　　從營銷角度出發(fā)，擠壓主要有四個方面，分別是“產(chǎn)品擠壓、價格擠壓、渠道擠壓、區(qū)域擠壓”。對白酒企業(yè)來說，回歸本質(zhì)，基礎(chǔ)的營銷策略必定是產(chǎn)品和價格。縮量低增長時代，該如何定義產(chǎn)品和定義價格呢？

　　做經(jīng)典、做精品，少做戰(zhàn)術(shù)品

　　白酒行業(yè)發(fā)展至今，成熟度非常高，就消費市場而言，細(xì)分機(jī)會、利基市場存在的可能性非常低，即使有，基本不具備“大市場和好市場”的特征，也不會成為主流廠家的戰(zhàn)略重心，也不建議成為白酒企業(yè)的種子選手。

　　白酒產(chǎn)品可以分為兩類來看待，一是老產(chǎn)品，二是新產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品的發(fā)展定位不盡相同，概括而言：老品做經(jīng)典、新品做精品，不建議放置過多精力啟動戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。

　　從面上分析，2012年以來，濃香白酒單瓶成交價過100元的新品，在缺少品牌力加持的情況下成功率極低，存活下來且有一定銷售規(guī)模的均以老品或老品的延展產(chǎn)品系為主，表明濃香白酒的競爭已進(jìn)入“名酒化、經(jīng)典化、品牌化”階段。從成功品牌案例來看，絕大多數(shù)是基于戰(zhàn)略產(chǎn)品成功后，進(jìn)行主導(dǎo)產(chǎn)品系列化、結(jié)構(gòu)化、家族化的上下延展才具有持續(xù)發(fā)展動能，如年份原漿系列、海天夢系列、迎駕洞藏系列等。

　　醬香白酒在2017年后，迎來爆發(fā)式井噴，一時間群雄并起和群魔亂舞并存，讓人目不暇給。但經(jīng)過5年的中短期發(fā)展，醬香型白酒從熱得發(fā)燙到極速降溫，究其原因，很大一部分醬酒企業(yè)并未迅速的完成角色轉(zhuǎn)換，仍然是醬香原酒供應(yīng)企業(yè)，而不是市場化品牌營銷型企業(yè)，營銷后勁不足的后天短板，嚴(yán)重制約其發(fā)展。接下來，市面上種類繁多、琳瑯滿目的醬酒產(chǎn)品也勢必會迎來一次被動洗牌，會走上濃香型“名酒化、品牌化、經(jīng)典化”的既定規(guī)律之中。

　　其他酒種，無論是基于戰(zhàn)略大單品策略還是戰(zhàn)略大單品“系列化、結(jié)構(gòu)化、家族化”，在行業(yè)進(jìn)入低速率發(fā)展階段，一定要想盡一切辦法，在戰(zhàn)略老品系列上實施優(yōu)化和升級，做增量，做C端動作和品牌化動作，促進(jìn)其向“經(jīng)典款”躍進(jìn)。

　　新品開發(fā)，首要問題是考慮布局何種品類，如濃香競爭極為激烈難以突圍，醬香品類的受歡迎程度和發(fā)展空間遠(yuǎn)大于其他品類，清香也慢慢有了暖意。再進(jìn)一步，產(chǎn)品開發(fā)還需要規(guī)避某些特殊的現(xiàn)象。如在2012年之前，白酒產(chǎn)品開發(fā)熱衷于口味利益導(dǎo)向的品質(zhì)概念或物化概念創(chuàng)造，如“清雅、綿雅、柔香、淡雅、幽雅”等�，F(xiàn)今來看，這些“概念”是基于差異化訴求的興起，但受制于企業(yè)端的綜合實力，并未做大做強(qiáng)做成功，沒能成為“品類或品類領(lǐng)袖”，大部分均歸于沉寂。而另外一個有趣的現(xiàn)象是“偏口感概念的”物化利益訴求正被“品類概念”替代，如生態(tài)、陶香、真年份、老酒。

　　眾所周知，疫情對健康的影響顯而易見，因而“喝健康”的需求在一定程度上被激 活和放大。由此，健康白酒（功能白酒）也會迎來一定的發(fā)展空間，如苦蕎酒、雪蓮酒、枸杞酒、蟲草酒、蓯蓉酒等，歷來有健康認(rèn)知的醬香酒也受益匪淺。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅效應(yīng)的延燒，互聯(lián)網(wǎng)概念產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸增多，也不乏名聲鵲起者。但純互聯(lián)網(wǎng)模式對白酒品牌推廣的價值更大，大規(guī)模銷售貢獻(xiàn)需長期驗證。另外，原輔材料價格持續(xù)上漲，包裝精制化要求和酒體質(zhì)量要求正不斷拔高，產(chǎn)品包裝精致化和酒體高品質(zhì)是基本標(biāo)配，讓產(chǎn)品制造成本進(jìn)一步攀升，如何讓產(chǎn)品在低成本下實現(xiàn)高質(zhì)量和高顏值，實現(xiàn)情感、美感、質(zhì)感的表達(dá)，需要酒企為之努力。

　　綜上，戰(zhàn)略老產(chǎn)品的整合，盡量用一套具備上下延伸，可以相互借勢借力的家族化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品系，進(jìn)行市場開拓。對于戰(zhàn)術(shù)性老品，盡量整體做減法，因為進(jìn)入細(xì)分市場或酒企缺乏核心優(yōu)勢的市場，缺少時間、資源、精力的投入，很難有起色，但過多投入勢必會分散主品資源。新品開發(fā)，務(wù)必從戰(zhàn)略角度審視為什么？然后再去思考品類、概念、賣點、包裝、酒體、綜合成本、定位及定價策略等，抽絲剝繭，層層遞進(jìn)。無論基于何種考量，在需求不旺、投資不燃的客觀環(huán)境里，白酒企業(yè)需要認(rèn)真梳理現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，參考市場和競爭變化，做出合理化的定位，老品做經(jīng)典，新開做精品，少做戰(zhàn)術(shù)品，才是明哲之道。

　　做主流，做升級，少做兩頭

　　對白酒來說，價格或價位是產(chǎn)品開發(fā)的第 一性原理。離開定價談產(chǎn)品就是空談，因為價位意味著需求、意味著賽道、意味著競爭、意味著模式、意味著定位、意味著成本，意味著市場空間。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費環(huán)境變化，白酒的消費分層更具識別性。從消費檔次分層來看，現(xiàn)階段主要有以下特征：

　　超高端價格帶：兩千元以上，行業(yè)天花板飛天茅臺占壟斷地位，由于飛天茅臺的供求關(guān)系，增長穩(wěn)定可控。因為飛天茅臺的金融屬性和收藏屬性，需求遠(yuǎn)大于供給，因此價格始終維持高位。但隨著再造一個茅臺的雄偉計劃正式落地，飛天產(chǎn)能會得到擴(kuò)大，屆時飛天的大量投放會對市場價格造成波動，行業(yè)天花板價格上移的可能性被降低。

　　高端市場千元價格帶：是一名酒、二名酒、醬香新秀的爭奪焦點，如五糧液、國窖、夢之藍(lán)、青花郎、習(xí)酒等，以及茅臺1935的橫空出世。作為實際開瓶消費需求的頂端勢力，五糧液仍然是其中的王 者。作為開瓶消費品，金融、投資、收藏等屬性大為減弱，所以供應(yīng)量的多少直接影響價盤的穩(wěn)定性，同時受制于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，消費動能不足時，價格向下探底的趨勢就會顯性。

　　次高端消費價格帶：500-800 元檔位，是劍南春/藍(lán)色經(jīng)典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊/古井貢/習(xí)酒/摘要及部分區(qū)域高端品牌的競爭區(qū)間。此價格帶，是橫在區(qū)域性酒企和地方性品牌上方無法超越的大山，畢竟李渡光瓶的案例全行業(yè)僅有一個。300-500元檔位，屬于快速增量價格帶，500 元價位是省級酒和全國性名酒的價格分界線，300元檔則是優(yōu)質(zhì)醬酒的起跑線；從競爭來看，中國名酒激烈搶食，省級名酒積極進(jìn)攻，醬香白酒輕松入局。

　　中高 檔消費價格帶：作為中國中產(chǎn)階級消費主市場，白酒腰部力量具有的爆發(fā)力，也已成為白酒的主流消費。其中，200-300 元檔位穩(wěn)定增長，是省級名酒的發(fā)力和起量區(qū)間，是全國性名酒下探區(qū)間。100-200 元檔位則加速放量，省級名酒、區(qū)域性品牌在這一檔位爭奪白熱化，同時也是全國性名酒戰(zhàn)略下沉價格區(qū)間。中高端100-300元和次高端300-600元區(qū)間，是真正能夠推動白酒行業(yè)整體高速發(fā)展的主增長引擎，在未來5年內(nèi)快速擴(kuò)容，存在較大的增長空間，有規(guī)模潛力、有利潤，是一個優(yōu)質(zhì)市場。

　　中低檔消費價格帶：50-100 元檔位競爭加劇，優(yōu)勝劣汰。省級名酒和區(qū)域品牌固有的價格拼殺區(qū)間，也是省級名酒的整固區(qū)間。未來，此價格帶可能成為高 檔光瓶酒的核心價格帶，目前已有諸多名酒品牌和主流品類躍躍欲試，紛紛布局搏未來。20-50 元檔位競爭加劇，受限于包裝成本，現(xiàn)為光瓶酒價格升級區(qū)間，盒裝酒被壓縮；20元以下則是光瓶酒天下。中低檔市場，作為塔基消費，勝在量的規(guī)模，但利潤并不高，且對于酒企的低成本需求、品牌化需求、深度分銷模式的落地需求等極高，若無相對綜合性優(yōu)勢，進(jìn)入后斬獲收益的可能性較低。

　　由此可見，酒企在開發(fā)產(chǎn)品時，一定要充分權(quán)衡自身的優(yōu)勢，參考香型品類力、市場主流價格、競品價格、以及市場機(jī)會點。首先，作為濃香，定價如果高于1000元，基本上只能是形象產(chǎn)品；定價高于500元，就很難形成有效突破，因為這一區(qū)間被一、二名酒牢牢掌控，且認(rèn)知基本固化；300-500元次高端區(qū)間，具有消費升級的確定性機(jī)會，需要積極布局和深挖；定價在100-300元之間，雖然競爭激烈，但屬于有量有利潤且快速增長的段位，是市場主流；中低檔市場，若無法在量上取勝，放置過多精力顯然很雞肋。其次，醬酒因“工藝繁復(fù)、成本較高、品類稀缺、供不應(yīng)求”的放大效應(yīng)，定價彈性會高于濃香，所以300元是界定醬酒是否優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵；大眾化醬酒呼聲高但收效低。再者，其他小香型、細(xì)分香型的非頭部品牌，很難在300元以上形成有效突破。

　　誠然，對眾多白酒企業(yè)而言，如果沒有確定的競爭優(yōu)勢或核心優(yōu)勢，做主流（中高 檔100-300元檔）、做升級（次高端300-500元檔）不做兩頭，是明智之舉，也是白酒產(chǎn)品開發(fā)和定價時的策略，因為橄欖型消費結(jié)構(gòu)隨著中產(chǎn)階級的增多，正成為現(xiàn)實和美好未來。

　　小結(jié)

　　顯然，白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面要深刻的把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢，如大品類趨勢、細(xì)分品類趨勢、健康品類趨勢；切忌盲目跟風(fēng)熱點概念去做產(chǎn)品開發(fā)，熱點多卻不一定具有持續(xù)性。在產(chǎn)品定價方面要充分權(quán)衡市場競爭狀態(tài)、品類優(yōu)勢和自身的資源優(yōu)勢，然后再決定落子在某個價格區(qū)間內(nèi)。

　　有效策略是：匹配企業(yè)品牌和生產(chǎn)資源的同時，考量市場空間和發(fā)展?jié)撃�，同時又能減少競爭。將產(chǎn)品價值和產(chǎn)品價格融為一體通盤考量，在“產(chǎn)品賣點挖掘、命名、包裝設(shè)計、酒體設(shè)計、成本測算、產(chǎn)品定價、渠道價值鏈滿足”等方面做到精益化，方能真正產(chǎn)品開發(fā)的存活率（或產(chǎn)品升級、產(chǎn)品漲價的成功率）。

　　在行業(yè)發(fā)展不樂觀和強(qiáng)壓競爭的基本面下，無論是老品還是新品，方案是聚焦在一套運營體系覆蓋的主線產(chǎn)品系上，即聚焦主流市場、主流價位，在產(chǎn)品聚焦、資源聚焦、模式聚焦、品牌聚焦上做到極 致，才能打磨出具備競爭力的產(chǎn)品生產(chǎn)力，在新一輪撕牌競爭中“活下且決勝”。（文章來源：酒食匯）

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