進(jìn)入千禧年的第二個(gè)十年，酒類行業(yè)的從業(yè)者們的期望與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了反差。

截止目前， 18家白酒上市公司發(fā)布了2020年一季度報(bào)。從報(bào)表數(shù)據(jù)層面反映出來的情況來看，整體形勢(shì)較為嚴(yán)峻，而且兩極分化有愈演愈烈的趨勢(shì)，名酒與地產(chǎn)品牌的差距越來越大。這場(chǎng)突如其來的疫情讓區(qū)域品牌的諸多弊端推上前臺(tái)，白酒一場(chǎng)新的革命或?qū)�來臨。

“這次一季報(bào)里透露出很多趨勢(shì)與秘密，（白酒）行業(yè)可能又到洗牌期了！”有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判。

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“史上zui差”一季報(bào)出爐：名酒與區(qū)域品牌“冰火兩重天”

“這是2012年以來zui差的一季報(bào)，行業(yè)深度調(diào)整期的業(yè)績表現(xiàn)都沒這么劇烈！”有長期關(guān)注白酒上市公司的證券人士表示。

的確，受疫情的深度影響，今年的一季報(bào)有點(diǎn)慘。

在18家白酒上市公司中（不含sT皇臺(tái)），有14家出現(xiàn)了負(fù)增長的情況，其中不乏洋河、古井貢這樣的名酒品牌。其中，負(fù)增幅超過30%的有7家，分別是-32.94%的金種子、33.37% 的金徽、-33.55%的迎駕貢、-34.19%的老白干、-42.02%的舍得酒、-42.92%的口子窖，以及降幅高達(dá)70.45%的西北龍頭伊力特。

利潤方面，也有12家白酒上市公司出現(xiàn)了負(fù)增長。其中，迎駕貢為-34.07%、老白干為-44.05%、金徽為-47%，口子窖為-55.36%、舍得酒為-73.46%、伊力特為-94.42%、青青稞為-109.25%，降幅非常高的為金種子，為-391.83%。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，除上述營收、利潤等核心指標(biāo)外，白酒上市公司在經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量、預(yù)收款項(xiàng)等與企業(yè)生產(chǎn)、銷售等緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅下滑的情況。

例如瀘州老窖、洋河、口子窖這樣的名酒或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌均出現(xiàn)了類似問題。

這說明疫情影響下的滯銷問題，對(duì)白酒企業(yè)的牽制、阻力是能夠很清晰的感受得到的。

“或許是疫情放大了問題。今年一季度，名白酒和區(qū)域酒之間的表現(xiàn)差距太大了。雖然疫情下的報(bào)表不具有普遍意義，但是這可能是根導(dǎo)火索，一場(chǎng)變革正在醞釀�！鼻笆鲎C券公司人士提及。

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行業(yè)分化進(jìn)入加速期

“8+N”格局逐漸浮出水面

從去年同期與今年一季報(bào)的表現(xiàn)來看，白酒行業(yè)正在加速分化。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，2020年第1季度18家上市公司的總營收為751.08億元，凈利潤為299.15億元（該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)未計(jì)入牛欄山），而2019年第1季度這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為746.49億元和272.53億元，營收基本持平，凈利潤略有上升。

對(duì)比兩組數(shù)據(jù)可以清晰的看到，龍頭企業(yè)繼續(xù)保持雙增，區(qū)域企業(yè)下滑明顯，分水嶺或已到來。

從體量上看6家性名酒總營收達(dá)到了654.15億元，占18家上市白酒公司一季度總量的87.09%，而其余12家區(qū)域性酒企僅為96.93億元，占12.91%，其中一季度營收不足10億元以下的企業(yè)高達(dá)10家，伊力特僅1.53億元，兩極分化嚴(yán)重。

“行業(yè)加速集中是肯定的，川黔板塊的確非常有競(jìng)爭(zhēng)力。如果川酒合力突破江蘇、安徽，那就獨(dú)步天下了�！痹诤ＭㄗC券白酒分解師聞宏偉看來，白酒行業(yè)向頭部名酒集中、向川黔優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中的勢(shì)頭不減，性名酒的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)正在加速釋放。

白酒營銷專家、龍騰虎躍品牌機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶也對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同。他認(rèn)為，經(jīng)過5年左右的較快發(fā)展，白酒行業(yè)再次面臨洗牌和調(diào)整，“茅五劍加速發(fā)展，白酒正在進(jìn)入‘名酒+N’的時(shí)代，馬太效應(yīng)不會(huì)同情弱小的區(qū)域品牌。”

紀(jì)家晶進(jìn)一步指出，這里的“名酒”實(shí)際上更加準(zhǔn)確的應(yīng)該為目前規(guī)模已達(dá)百億以上的茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井貢這8個(gè)品牌，而這8個(gè)品牌中茅臺(tái)、五糧液依然處于第1陣營，其他6大名酒品牌屬于第二陣營。

關(guān)于“N”，紀(jì)家晶認(rèn)為，主要由區(qū)域名酒和區(qū)域品牌構(gòu)成。他指出，由于受企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、品類優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景等因素影響，“N”中也會(huì)產(chǎn)生不同的陣營：以牛欄山、習(xí)酒、西鳳酒為核心的第1梯隊(duì)，以今世緣、口子窖、老白干、白云邊、四特酒、迎駕貢為代表的30億+的省酒品牌為第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)則為規(guī)模在10億+的其他名酒和區(qū)域品牌構(gòu)成。

“‘名酒+N’都將是白酒行業(yè)未來的主流品牌，存活率遠(yuǎn)大于其他區(qū)域品牌�！� 紀(jì)家晶告訴酒業(yè)家。

另一名白酒營銷專家、九度智力集團(tuán)董事長馬斐也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“未來的白酒品牌，茅臺(tái)、五糧液的位置無法撼動(dòng)，洋河、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒穩(wěn)健發(fā)展，以西鳳、四特、白云邊為代表的區(qū)域品牌的市場(chǎng)半徑將決定他們的規(guī)模和前途。未來，銷量前8名的名酒和區(qū)域品牌之間將有明顯的差別�！�

然而，從今年白酒上市公司的一季報(bào)所表現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，名酒與區(qū)域品牌已然呈現(xiàn)出“涇渭分明”的勢(shì)態(tài)。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為：“國家解除白酒限制以后，將刺激名酒進(jìn)入產(chǎn)能、市場(chǎng)、品牌的全速推進(jìn)期，類似于牛欄山這類原來的區(qū)域品牌，想再走化的道路難度就太大了�！�

郎酒集團(tuán)董事長汪俊林就曾在1月2日舉行的瀘州白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)大會(huì)上表示：“國家取消白酒產(chǎn)業(yè)限制后，必將帶來白酒產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展。我們將抓住這一十分難得的政策機(jī)遇，抓緊修訂企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善工作舉措，提升郎酒品質(zhì)，進(jìn)一步加快郎酒發(fā)展步伐，將郎酒打造成為行業(yè)旗幟性品牌。”汪俊林表示。

更有行業(yè)觀察人士大膽預(yù)測(cè)：未來或許不會(huì)再有“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”這一概念，白酒行業(yè)只會(huì)剩下“名酒”和“區(qū)域品牌”。

也有人指出，區(qū)域品牌能否再度強(qiáng)勢(shì)，仍要看其品牌建設(shè)和消費(fèi)者層面的經(jīng)營能力，“弱肉強(qiáng)食、物競(jìng)天擇，市場(chǎng)不同情弱者，白酒更是如此�！�

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主流品牌格局已定

區(qū)域品牌已到“窮途末路”？

“未來白酒主流品牌估計(jì)在30—40個(gè)品牌，不會(huì)超過40，那些沒有定位的品牌都會(huì)死去�！卑不招�酒集團(tuán)董事長李健曾在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示。

既然行業(yè)的主流品牌格局已定，那現(xiàn)行的區(qū)域品牌是否是真的已到窮途末路了呢？

西北區(qū)域酒企一核心高管在接受酒業(yè)家采訪時(shí)有不同的看法。

他認(rèn)為：“茅五劍瀘等名酒，真正強(qiáng)大的僅僅是他們的核心大單品，如飛天茅臺(tái)、普五、普劍、國窖等，而其他匯量型系列酒產(chǎn)品，落到具體的市場(chǎng)上與區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)，未必會(huì)有優(yōu)勢(shì)，名酒的‘區(qū)域空心化’問題仍未解決，而區(qū)域品牌在其根據(jù)地市場(chǎng)占據(jù)地緣、政策等優(yōu)勢(shì)，正面交鋒未必會(huì)輸�！�

他指出，區(qū)域品牌和名酒之間大多采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略，名酒核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于高端、次高端等高價(jià)位市場(chǎng)，而區(qū)域品牌的根基大多在100—300元的中高端市場(chǎng)，“如果一個(gè)區(qū)域品牌的營收中，中高端+次高端的貢獻(xiàn)率能達(dá)到70%，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)擁有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，這樣的區(qū)域品牌穩(wěn)定很高，仍然會(huì)有很多的發(fā)展機(jī)會(huì)�！�

關(guān)于白酒上市公司中的區(qū)域品牌在此次一季報(bào)中表現(xiàn)差強(qiáng)人意，他認(rèn)為原因有三：首先，區(qū)域品牌品牌力稍弱，無法像茅五瀘等高端名酒一樣提前收取巨額的預(yù)收款，且無法賒銷，受疫情影響很大；第二，區(qū)域品牌在產(chǎn)品動(dòng)銷上不如品牌，春節(jié)疫情影響聚飲，動(dòng)銷難度增大；第三，部分區(qū)域品牌在疫情期間選擇主動(dòng)放棄銷售額，其目的是減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，利用疫情這個(gè)杠桿去渠道庫存，為疫后的端午、中秋旺季決戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

馬斐也認(rèn)為，諸如甘肅金徽、河南仰韶等擁有較強(qiáng)基礎(chǔ)的區(qū)域品牌，他們?cè)诟鶕?jù)地市場(chǎng)占據(jù)著天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)，再加上“田忌賽馬”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，讓他們避開了與名酒核心暢銷產(chǎn)品的直接交鋒：“利用對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度揚(yáng)長避短，自保不成問題，亦有伺機(jī)推進(jìn)泛區(qū)域發(fā)展的機(jī)會(huì)�！�

成都酒商李總則表示，區(qū)域品牌賴以生存的法寶就是區(qū)域深耕，要在其賴以生存的根據(jù)地市場(chǎng)扳倒它絕非易事�！安豢煞裾J(rèn)，根基薄弱的區(qū)域三、四線品牌難逃被淘汰的命運(yùn)，但擁有一定消費(fèi)基礎(chǔ)和規(guī)模的區(qū)域暢銷品牌仍有機(jī)會(huì)，決定品牌命運(yùn)的只能是市場(chǎng)，而非其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！保▉碓矗壕茦I(yè)家）

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