禮品市場的泡沫會(huì)被刺破嘛？
　　
　　雖然假期被一再延長，但為數(shù)不少的快消人已陸續(xù)回到了崗位、開展新工作了，企業(yè)們紛紛通過電話會(huì)議、視頻會(huì)議試圖了解各個(gè)市場的情況。
　　
　　近日，很多自媒體也都在報(bào)道各個(gè)企業(yè)的捐贈(zèng)情況。也許，很多人看到的只是一串串?dāng)?shù)字，但通過這串?dāng)?shù)字，老納看到了很多不一樣的東西——責(zé)任感。
　　
　　有人說，這不是廢話，能慷慨解囊的，哪個(gè)沒有責(zé)任感。只是，老納在這責(zé)任感背后看到了更多“東西”。
　　
　　通過這樣的公益活動(dòng)，我們可以看到企業(yè)其實(shí)在傳遞一個(gè)信息：生活再難，陌生的人的危難我們都在努力馳援，何況那些跟我一起做市場的經(jīng)銷商伙伴和業(yè)務(wù)人員？未來一段時(shí)間，會(huì)很難，也許處理問題時(shí)間要久一些，但共同承擔(dān)的心不會(huì)變。這才是企業(yè)想要傳遞的、真正的責(zé)任感。這個(gè)時(shí)候，信心比金錢更重要。
　　
　　1送禮，是泡沫？
　　
　　可以肯定的是，送禮市場不是泡沫。
　　
　　雖然，今年疫情讓“云”拜年成為一種親朋好友間互相問候的新手段，但也是這次疫情讓更多人知道，“不走動(dòng)”的日子更不好熬。
　　
　　以前，年輕人多是跟著長輩去走親訪友、心里是極度抗拒的——網(wǎng)上有大量段子講自己走親戚時(shí)被逼婚、問工資、問學(xué)業(yè)還有討厭的熊孩子等等，讓人與人之間的親情，只能維系在表面，似乎上一輩的老人不在了，大家就別聚會(huì)，別見面了。
　　
　　然而，這一次的疫情會(huì)讓90后、80后都開始懷念當(dāng)初聚會(huì)的日子，吃雞和榮耀再好玩，但真的取代不了親戚聚在一起、那些被自己討厭的“虛情假意”的熱鬧。你品、你仔細(xì)品，你在外面一年的孤獨(dú)，只有親人相聚時(shí)的熱鬧才能開解。很多東西，都是你擁有的時(shí)候不在意，失去時(shí)才覺得珍貴。
　　
　　這一次疫情，倒逼著年輕人開啟自己走親訪友的過春節(jié)方式。禮品消費(fèi)市場或會(huì)迎來新高峰。
　　
　　未來是美好的，禮品市場還有很大的空間。黎明就在眼前，可很多企業(yè)和經(jīng)銷商卻更可能死在黎明之前。
　　
　　雖然，未來禮品市場在擴(kuò)大，但快消品作為禮品的市場卻不見得會(huì)擴(kuò)大，甚至可能在萎縮，為何？因?yàn)楫a(chǎn)品太老，價(jià)格太低，不符合新時(shí)代年輕消費(fèi)者送禮的心。老納在去年7月寫《深度調(diào)研：拿什么拯救河南百億禮品消費(fèi)市場》時(shí)提到，現(xiàn)在快消送禮市場幾乎每年跌去的份額已達(dá)到30%左右。
　　
　　不僅是河南，河北、山東、安徽等送禮市場都有這樣的問題存在。然而，文章發(fā)出后，老納特意留意了快消品企業(yè)在整個(gè)2019年度的銷售任務(wù)。嗯，沒有一個(gè)企業(yè)在降低自己的打款目標(biāo)，甚至有些企業(yè)還將打款目標(biāo)調(diào)到了2017年禮品消費(fèi)的高峰時(shí)期。
　　
　　明明整個(gè)市場已經(jīng)萎縮，經(jīng)銷商負(fù)重前行，為何卻沒有一個(gè)企業(yè)愿意降低經(jīng)銷商的任務(wù)、恢復(fù)市場，反而要進(jìn)一步竭澤而漁？
　　
　　一，沒有人敢承擔(dān)企業(yè)銷量下滑的責(zé)任，所以經(jīng)銷商能不能完成是一回事，任務(wù)一定要增加；二，虛假的市場潛力理論。何謂市場潛力，就是整個(gè)市場份額有萬億，可我們企業(yè)才賣了幾個(gè)億，而競爭對(duì)手也有幾億的銷量。所以，短期潛力就是假設(shè)競爭對(duì)手的銷量也是我們的銷量，長期潛力就是放眼整個(gè)送禮市場。
　　
　　在這種所謂的市場潛力理論支撐下，企業(yè)不斷給經(jīng)銷商增加壓力，經(jīng)銷商一旦不從命，不是扣返利就是扣金，就是拿個(gè)套，套在經(jīng)銷商脖子上，你不往上用力，企業(yè)就把套收緊。簡單點(diǎn)，你不能因?yàn)榉侵弈承﹪�家可以�?個(gè)老婆，你就認(rèn)為人還有娶4個(gè)老婆的潛力。
　　
　　如果說本次疫情刺破了什么泡沫，那一定是企業(yè)所謂的市場潛力泡沫。請(qǐng)認(rèn)真看看你市場的真實(shí)的天花板在哪，你有多少銷量壓在了渠道上。
　　
　　2自救？不存在
　　
　　這個(gè)春節(jié)，禮品消費(fèi)市場有多慘？基本上，1月22號(hào)以后就沒有銷量。
　　
　　以老納多年做消費(fèi)者活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，大年三十前2天和之后的5-6天，銷量能占到整個(gè)春節(jié)銷量的70%以上，可以說，之前努力三四個(gè)月，就為了這七天的銷量。2018年春節(jié)，老納還在加多寶。彼時(shí)，老納所在的辦事處，春節(jié)7日的銷量為35萬箱，全河南18個(gè)辦事處，銷量幾乎在630萬箱以上，零售價(jià)是3億元左右的回轉(zhuǎn)。而這，還只是上促銷員的點(diǎn)。大量的點(diǎn)，是沒有上促銷員、沒有詳實(shí)的統(tǒng)計(jì)銷量。
　　
　　而如今，這些數(shù)據(jù)，可能都是庫存。
　　
　　面對(duì)這樣的困難，經(jīng)銷商千萬記住，跑路是解決不了任何問題的。因?yàn)椋�你沒錢跑路。過去幾年，跑路的經(jīng)銷商都是指倉庫沒貨，而后以各種政策吸一波終端的款再跑路。
　　
　　如今，經(jīng)銷商是倉庫有貨，有部分終端打的款還沒發(fā)貨，也有終端發(fā)了貨，但沒打款，就是賒銷。通常打款沒提貨的是少數(shù)。畢竟，現(xiàn)在跑路經(jīng)銷商太多，所以很多終端寧肯不享受打款福利也要錢在自己手里。所以，經(jīng)銷商手里基本沒錢，想跑路也沒錢買票。
　　
　　看到有人給經(jīng)銷商出主意自救，要現(xiàn)金流，對(duì)于禮品要拆盒去賣，要打折賣。
　　
　　可我們看一下，現(xiàn)在是整個(gè)系統(tǒng)都沒錢了�，F(xiàn)在，經(jīng)銷商說是身家千萬、銷售千萬，但實(shí)際都是貨，經(jīng)銷商的貨不流轉(zhuǎn)，就只是貨。但要想貨流轉(zhuǎn)，靠的是終端門店有錢消化。而如今，終端門店里的貨，比經(jīng)銷商倉庫里的還多，他們的貨也不流轉(zhuǎn)——因?yàn)闆]有消費(fèi)者買。
　　
　　快消行里有一句話叫“即飲不強(qiáng)，禮品不長”，意思是說，你即時(shí)消費(fèi)不行，那產(chǎn)品作為禮品的銷售就不會(huì)長久。我們看，目前主要送禮品項(xiàng)都有極強(qiáng)的區(qū)域性并且即飲都做的很差。
　　
　　比如，涼茶系列、核桃乳系列、八寶粥系列，在安徽、河南、河北、山東等地，幾乎是沒什么即飲（即食）的，或者即飲的品項(xiàng)是瓶裝而禮品銷售是罐裝；這些產(chǎn)品，如果拆了禮盒會(huì)有消費(fèi)者買嘛？并且，這些產(chǎn)品整箱買時(shí)，一個(gè)消費(fèi)者買四五箱送禮都不成問題，可拆了禮品包裝，一箱至少需要10人左右才能消化掉。
　　
　　禮品包裝的產(chǎn)品拆封了無法消化，那打折就能賣嘛？不用考慮再往終端壓貨，因?yàn)椋�終端已經(jīng)壓死了。那，打折消費(fèi)者就能接受？事實(shí)上，也是不接受的。很多產(chǎn)品已經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格低在旺季都被淘汰，這些不必須的產(chǎn)品，你就是打折了，消費(fèi)者也不會(huì)買帳。他不喜歡喝核桃乳，就不會(huì)因?yàn)楹颂胰橘u一毛錢就改變他的購買需求。
　　
　　還有一點(diǎn)，就是很多經(jīng)銷商跑路之前做的策略就是給終端加大力度。價(jià)格低，可以說現(xiàn)在很多終端已經(jīng)被傷透了。你再玩打折這策略，終端不知道你日子難過嘛？知道，所以就更懷疑你是跑路前兆了。
　　
　　除了以上問題，大的問題就是這些禮品消費(fèi)大省都是人員輸出大省�，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間，大家都在往沿海城市、沒有送禮氛圍的城市走了。省內(nèi)留下的人，大部分是沒什么太大消費(fèi)能力的留守人員。
　　
　　所以說，經(jīng)銷商自救，基本是不可能的，賠錢都救不了的，還是需要企業(yè)出面協(xié)調(diào)。
　　
　　3策略
　　
　　1）調(diào)區(qū)域  相較于內(nèi)陸城市，整個(gè)春節(jié)期間那些人口輸出大省的經(jīng)銷商整個(gè)春節(jié)都沒有壓貨，也沒有這么大的資金壓力。而這些人口輸出大省，如今是人口輸入大省。而這些輸入大省是有即飲需求的。如涼茶，在兩廣、福建、浙江、湖南等地都是即飲銷量。只不過，這些城市當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)會(huì)被影響業(yè)績，如此大規(guī)模沖貨，經(jīng)銷商是處理不了的，只能官方出面，來協(xié)調(diào)。大的問題是：這樣沖出的業(yè)績，業(yè)務(wù)的工資如何結(jié)算？經(jīng)銷商要搭多少運(yùn)費(fèi)。
　　
　　2）做喜宴市場  2020年疫情期間，不許結(jié)婚，甚至婚姻登記都不允許，但不可否認(rèn)2020年的結(jié)婚需求一定不少。因?yàn)�，今年還有很多有意義的日子，以及一些2019年計(jì)劃在春節(jié)期間結(jié)婚的人，婚禮都延期了。當(dāng)然，還有疫情期間會(huì)誕生很多小生命，辦滿月酒、百日宴的數(shù)量一定是大大增加的。尤其是這些送禮大省也是人口大省，喜宴市場潛力。
　　
　　目前，喜宴市場的飲料是被便宜的大瓶可樂等搶占，但劫后余生的年輕消費(fèi)者，被疫情期間壓抑的不能消費(fèi)的沖動(dòng)，他們都需要一個(gè)突破口，所以，喜宴的檔次肯定能上來。而評(píng)價(jià)喜宴的檔次，看的就是酒和飲料。你送東鵬、加多寶、王老吉、蒙牛、伊利等等，肯定比你用酒店免費(fèi)贈(zèng)的大瓶飲料上檔次。同時(shí)，餐飲在春節(jié)中的低迷，也讓餐飲企業(yè)與快消企業(yè)的跨界合作充滿期待，它也需要快消企業(yè)幫助引流，如果說，以前餐飲業(yè)因?yàn)闃I(yè)績好，動(dòng)不動(dòng)就獅子大開口，如今雙方都可以坐下來很理性的溝通、談合作了。好的一點(diǎn)是，喜宴市場，消費(fèi)者不太在意產(chǎn)品的保質(zhì)期，這也給了經(jīng)銷商和企業(yè)很長的消化時(shí)間。
　　
　　3）調(diào)品項(xiàng)  對(duì)多品項(xiàng)的企業(yè)來說，可以給經(jīng)銷商調(diào)換其它品項(xiàng)，比如，達(dá)利豆本豆、東鵬罐裝，就可以換成達(dá)利樂虎、青梅綠茶等，東鵬可以換成瓶裝和檸檬茶。
　　
　　4）增加市場費(fèi)用  我們說過，其實(shí)很多企業(yè)都遇到過經(jīng)銷商跑路的情況，讓企業(yè)再發(fā)貨給下面客戶是不可能的，畢竟企業(yè)也沒收到錢。通常，企業(yè)都是增加該區(qū)域的市場費(fèi)用，比如其他區(qū)域費(fèi)用是10個(gè)點(diǎn)，這個(gè)區(qū)域是20個(gè)點(diǎn)，來讓新經(jīng)銷商把洞補(bǔ)上。所以，春節(jié)后的退貨潮，終端要堅(jiān)持銷售，畢竟，春節(jié)禮品的日期還都很新鮮，一般在一年左右，還可以銷售一段時(shí)間。而企業(yè)可以加大市場費(fèi)用，做贈(zèng)飲、捆綁、陳列等，幫經(jīng)銷商解決退貨問題。
　　
　　5）降低任務(wù)目標(biāo)  不用想，這個(gè)年底，所有送禮市場都完成不了了。其實(shí)，不僅是送禮市場，即飲產(chǎn)品也無法鋪貨動(dòng)銷，而從目前來看，還沒有企業(yè)去降銷售任務(wù)。
　　
　　6）退貨是必然  老納前面已經(jīng)分析了目前市場的動(dòng)銷能力

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