中國(guó)白酒可謂“漲”聲一片，貌似中國(guó)白酒已經(jīng)擺脫了新周期影響，重新邁上了“高速擴(kuò)張之路”，但實(shí)際上，這一輪白酒“漲”聲，卻是典型的一輪虛漲，白酒進(jìn)入到“虛漲時(shí)代”。

　　首先，宜賓五糧液開啟“虛漲”。2024年02月05日，在多番試探之后，五糧液還是小心翼翼地做出了“漲價(jià)”舉動(dòng)，對(duì)第八代五糧液供貨價(jià)提升50元/瓶，官方終端零售價(jià)仍然保持1499元/瓶，基本上做到了與貴州茅臺(tái)酒“漲供貨價(jià)”/“不漲終端零售價(jià)”一致性。

　　但是，與貴州茅臺(tái)酒實(shí)質(zhì)性漲價(jià)不同，第八代五糧液這一次漲價(jià)屬于典型的“虛漲”，最重要原因就是五糧液已經(jīng)出現(xiàn)了“價(jià)格倒掛”，市場(chǎng)供求關(guān)系根本不具備“漲價(jià)動(dòng)能”，五糧液所謂漲價(jià)只能是一種“虛漲”。

　　其次，高端/次高端跟進(jìn)“虛漲”。隨著茅五完成“實(shí)漲”與“虛漲”，其他白酒品牌陷入到必須跟/必須漲思維定式之中，特別是高端/次高端超級(jí)單品，漲價(jià)成為一種“政治正確”/“品牌正確”必然選擇，特別是高端/次高端超級(jí)單品，跟漲才能穩(wěn)定品牌與市場(chǎng)地位。

　　但是，高端/次高端大單品這一輪漲價(jià)注定是一場(chǎng)虛漲運(yùn)動(dòng)。

　　其一，消費(fèi)不支撐。在宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷惡化背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求出現(xiàn)了巨大分野，消費(fèi)分化明顯，特別是政府過(guò)緊日子背景下，高端/次高端白酒消費(fèi)動(dòng)力“嚴(yán)重不足”，民間“消費(fèi)降級(jí)”明顯，高端/次高端白酒普遍出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”，完全不支撐現(xiàn)有價(jià)格體系，更不要說(shuō)“消費(fèi)漲價(jià)”，供需關(guān)系失衡，注定這一輪漲價(jià)只能是一場(chǎng)“虛漲”。

　　其二，渠道不支持。相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，渠道都是高端/次高端白酒漲價(jià)的“蓄水池”，品牌企業(yè)也以白酒“金融屬性”與“老酒價(jià)值”來(lái)鼓勵(lì)與支持渠道維持“高庫(kù)存”。但是，三年疫情，高端/次高端白酒一直處于高位庫(kù)存，并且，經(jīng)銷商與渠道也能夠感受到終端消費(fèi)壓力，高端/次高端“漲價(jià)式壓貨”也存在嚴(yán)重的“動(dòng)力不足”。

　　第三，高端/次高端漲價(jià)時(shí)機(jī)印證了“虛漲”意圖。其實(shí)，廠家也深知市場(chǎng)與消費(fèi)并不支持“逆勢(shì)漲價(jià)”，因此，高端/次高端超級(jí)單品在漲價(jià)時(shí)機(jī)，漲價(jià)幅度以及漲價(jià)策略上還是有很大講究。

　　其一，節(jié)后漲價(jià)。這一輪漲價(jià)與2019年之前漲價(jià)在時(shí)機(jī)選擇上有很大差異，2019年之前，白酒品牌漲價(jià)大部分選擇旺季來(lái)臨之前，特別是春節(jié)動(dòng)銷之前，但今年漲價(jià)更多地選擇了春節(jié)之后，也就是白酒即將進(jìn)入淡季消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，顯示出“漲價(jià)信心明顯不足”，漲價(jià)帶有一種“應(yīng)景式”想法，并不希望漲價(jià)影響旺季動(dòng)銷。

　　其二，小幅漲價(jià)。白酒保持了“小步快跑”/“小幅漲價(jià)”特點(diǎn)，普遍維持在10-20元區(qū)間，這種漲價(jià)對(duì)于高端/次高端白酒數(shù)百元乃至于千元級(jí)零售價(jià)完全可以忽略不計(jì)，我們也相信高端/次高端超級(jí)單品會(huì)通過(guò)渠道政策與市場(chǎng)投入來(lái)化解可能的漲價(jià)因素，更加印證了“虛漲時(shí)代”典型特征。

　　其三，模糊漲價(jià)。這一輪漲價(jià)還有一個(gè)特點(diǎn)就是“模糊漲價(jià)”，通過(guò)供貨價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)等多維度漲價(jià)方法，使得高端/次高端漲價(jià)策略變得模糊，給市場(chǎng)營(yíng)造漲價(jià)印象，但并不希望通過(guò)漲價(jià)帶來(lái)負(fù)面影響。

　　這一輪漲價(jià)主要體現(xiàn)在川酒與汾酒，而醬香型白酒與蘇皖白酒并未系統(tǒng)跟進(jìn)漲價(jià)，顯示出醬香型白酒與蘇皖白酒理性市場(chǎng)策略。白酒漲價(jià)已經(jīng)從一種市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇呗裕�通過(guò)漲價(jià)提升品牌價(jià)值。

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