前三季度（2022年7月1日-2023年3月31日），保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降5%。這份比預(yù)期略顯糟糕的成績(jī)，似乎并未讓保樂(lè)力加太過(guò)沮喪，相反，其對(duì)第四季度充滿希望，預(yù)計(jì)銷售額將“非常強(qiáng)勁”。

　　因此，市場(chǎng)又有提價(jià)消息傳出，隨著中國(guó)消費(fèi)需求的進(jìn)一步恢復(fù)，馬爹利預(yù)計(jì)5月份在華提價(jià)�？上У氖�，不是所有從業(yè)者都看好接下來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)，馬爹利提價(jià)被部分業(yè)內(nèi)人士視為“不合時(shí)宜”。

　　白酒都不敢再說(shuō)“提價(jià)”

　　馬爹利卻打破沉默

　　在中國(guó)，受歷史與文化的影響，白酒一直以來(lái)就擁有“剛需產(chǎn)品”的稱號(hào)，縱然不是所有人都喝酒，但白酒卻幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)中國(guó)家庭的餐桌上。

　　如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，既成全了白酒的萬(wàn)億級(jí)體量，也讓其成了酒水市場(chǎng)中的一面大旗，“白酒好大家好，白酒不好其他更難”。按照一位酒商的話說(shuō)，假設(shè)某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的白酒產(chǎn)品不好賣，其他類別的產(chǎn)品就先別進(jìn)貨了，反正賣不掉。

　　除了銷售好壞可以參照白酒外，漲價(jià)與否也應(yīng)該順應(yīng)白酒給出的信號(hào)，否則，有可能做出與市場(chǎng)走勢(shì)相悖的判斷。此次“馬爹利預(yù)計(jì)5月份在華提價(jià)”就有點(diǎn)與白酒市場(chǎng)所發(fā)信號(hào)背道而馳的味道。

　　過(guò)去三年中，也只有2020年出現(xiàn)了白酒漲價(jià)潮，從全國(guó)頭部到區(qū)域名酒都曾參與其中，但接下來(lái)的2021年、2022年卻成了“還債年”，價(jià)格倒掛的情況不僅嚴(yán)重，且始終不見(jiàn)消失的預(yù)兆出現(xiàn)。

　　根據(jù)《2022年中國(guó)白酒價(jià)格運(yùn)行報(bào)告》所示，白酒近年的漲價(jià)行情可能已臨近尾聲，即便沒(méi)有踩下剎車，也在減速。為什么會(huì)如此？隨著需求收縮，產(chǎn)能與銷量的矛盾、價(jià)格與價(jià)值的矛盾、品類之間的矛盾、庫(kù)存積壓與開(kāi)瓶率低的矛盾凸顯，近期行業(yè)大概率由結(jié)構(gòu)性繁榮進(jìn)入階段性調(diào)整。

　　今年五一假期后，白酒市場(chǎng)中又有漲價(jià)聲音傳出，給出的理由是“旺季將至、供不應(yīng)求”，可支持該觀點(diǎn)的人數(shù)寥寥，流通渠道的庫(kù)存還需消化，哪里來(lái)的供不應(yīng)求呢？

　　現(xiàn)在敢漲價(jià)的酒廠，不僅得罪經(jīng)銷商，還有可能引發(fā)消費(fèi)者的不滿，為競(jìng)品送去銷量�！榜R爹利預(yù)計(jì)5月份在華提價(jià)”就不怕遭遇同樣的問(wèn)題嗎？白酒都沉默不語(yǔ)的時(shí)候，它卻敢提價(jià)。

　　一場(chǎng)品牌價(jià)值“保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　寧要價(jià)值不要銷量？

　　日前，海關(guān)總署公布了2023年一季度的烈酒進(jìn)口數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，一季度烈酒進(jìn)口額為4.4億美元，同比增長(zhǎng)13.7%，進(jìn)口量2519.7萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)2.7%。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在進(jìn)口烈酒中，白蘭地處于龍頭地位，占烈酒進(jìn)口總額的56.4%，超其他品類之和。

　　這或許就是馬爹利敢于在華提價(jià)的底層邏輯，與白酒的“過(guò)量”不同，從數(shù)據(jù)所反映的情況來(lái)看，白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)正處于“存量不足、需求旺盛”的階段，疊加下半年旺季的到來(lái)，提價(jià)很像正常操作。

　　事實(shí)也是如此嗎？對(duì)此，一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士指出，近年來(lái)，國(guó)外烈酒在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間大，主要是受到國(guó)內(nèi)年輕一輩消費(fèi)者的追捧，未來(lái)發(fā)展形勢(shì)一片大好是事實(shí)，但就目前而言，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力是否跟得上提價(jià)速度，這是個(gè)問(wèn)題。

　　其次，少的時(shí)候不夠賣，多的時(shí)候賣不掉，這是市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的狀況。進(jìn)口同類型產(chǎn)品的商家越多，意味著流通渠道的庫(kù)存越大，此時(shí)，盡快將貨賣掉，往往會(huì)成為商家的共同選擇，利潤(rùn)會(huì)被置于次要地位。

　　第三，提價(jià)的支撐本應(yīng)是“供需”，可如今，隨著品牌價(jià)值的地位凸顯，包括白酒品牌在內(nèi)的許多提價(jià)行為，都是在明知市場(chǎng)不會(huì)買(mǎi)單的情況下做出的，就為了不讓出品牌的價(jià)值位置，即便會(huì)犧牲一定的銷量也在所不惜。

　　當(dāng)然，一切決定的好與壞，最終都要看結(jié)果。但從酒商反饋而來(lái)的信息看，提價(jià)普遍不被看好，品牌價(jià)值很重要，但如果市場(chǎng)恢復(fù)不及預(yù)期，賣不動(dòng)的價(jià)格只會(huì)被打回原形，對(duì)品牌同樣是傷害。（文章來(lái)源：賣酒狼圈子）

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