消費(fèi)疲軟、庫(kù)存高企……諸多因素的疊加，加速了醬酒高價(jià)格的崩塌，造成一些白酒品牌即使在降價(jià)的情況下也很難降低庫(kù)存。

　　2022年的醬酒市場(chǎng)似乎更陷入一場(chǎng)“泥濘”之中。疫情成為銷(xiāo)售原動(dòng)力不足的放大器，一方面是企業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)拉高，一方面是市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向保守，醬酒未來(lái)的發(fā)展，將會(huì)面臨哪些難題，這些問(wèn)題又將會(huì)帶動(dòng)怎樣的蝴蝶效應(yīng)？

　　品類發(fā)展需要把脈

　　醬酒未來(lái)依舊可期

　　事實(shí)上，醬酒市場(chǎng)的不穩(wěn)定，也并非至高點(diǎn)跌入深淵，它其實(shí)有跡可循。在《中國(guó)酒業(yè)》記者看來(lái)，對(duì)于目前醬酒市場(chǎng)價(jià)格的下行，近些年醬酒社會(huì)存量在沒(méi)有消耗掉的情況下頻繁提價(jià)，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商、批發(fā)商、投機(jī)商等渠道商不斷囤貨，造成整個(gè)渠道庫(kù)存不斷增加，當(dāng)社會(huì)庫(kù)存越過(guò)臨近點(diǎn)時(shí)，此前大量囤貨的投機(jī)商開(kāi)始大肆拋貨，導(dǎo)致終端價(jià)格持續(xù)下跌。

　　在《中國(guó)酒業(yè)》年中做的疫情后白酒市場(chǎng)調(diào)查中，我們就發(fā)現(xiàn)白酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力越來(lái)越大，醬香酒品牌尤為嚴(yán)重。部分經(jīng)銷(xiāo)商表示去年的庫(kù)存還沒(méi)清完，今年的貨又壓下來(lái)了�！熬茝S壓貨壓得很厲害！”而這一點(diǎn)從中酒展的報(bào)告和上市公司庫(kù)存數(shù)據(jù)中均有反映。據(jù)今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重，其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，3至5個(gè)月的也有33.6%。

　　公開(kāi)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前貴州茅臺(tái)旗下虎年生肖茅臺(tái)酒終端價(jià)格已降至3100元/瓶上下，電商平臺(tái)價(jià)格也僅在3300元/瓶左右，與主流通產(chǎn)品飛天茅臺(tái)價(jià)格相差不大。要知道，虎年生肖茅臺(tái)酒上市初期的終端價(jià)格曾一度炒至7000元/瓶。與此同時(shí)，對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的頂流產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)價(jià)格也有所松動(dòng)，目前北京市場(chǎng)的終端零單瓶售價(jià)在2700元~2900元左右，較去年3500元高點(diǎn)回落明顯，且基本都有現(xiàn)貨。

　　此外，茅系中低端產(chǎn)品的終端價(jià)格也幾乎全系降價(jià)，茅臺(tái)王子系列、賴茅系列等均出現(xiàn)不同幅度的下跌。以茅臺(tái)（金）王子酒為例，2020年漲價(jià)之前，每箱價(jià)格在900~1000元左右，2021年價(jià)格高峰時(shí)期有經(jīng)銷(xiāo)商曾賣(mài)到1600元每箱，但目前該款產(chǎn)品價(jià)格僅在1200元左右，相較峰值回落了25%。

　　“茅臺(tái)系”尚且如此，那么茅臺(tái)“先決條件”而誕生的醬酒產(chǎn)品，又將如何在這消費(fèi)寒冬中度過(guò)呢？酒類戰(zhàn)略咨詢專家、正一堂咨詢總監(jiān)張勝軍表示，近幾年資本關(guān)注度極高的醬酒產(chǎn)業(yè)，過(guò)去醬酒熱的特征是茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒廠以訂制酒和貼牌銷(xiāo)售為主。而如今在行業(yè)洗牌下，以貼牌酒和定制酒為主要商業(yè)模式的茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型酒廠將會(huì)受到整合或者收編，迎來(lái)“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的整合過(guò)程，一些中小酒廠會(huì)逐步出局。此外，行業(yè)頭部品牌也將會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，與中小品牌的差距只會(huì)進(jìn)一步拉大。

　　所以受影響比較大的產(chǎn)品，一是非必要性產(chǎn)品，主要影響的是次高端以下的大眾白酒，二，是非主線產(chǎn)品，主要影響的是經(jīng)銷(xiāo)商定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。三，是營(yíng)銷(xiāo)操作失誤的品牌產(chǎn)品，比如夜郎古等強(qiáng)烈依托“茅臺(tái)鎮(zhèn)”屬性的產(chǎn)品。至于轉(zhuǎn)換的變量，至今還沒(méi)有出現(xiàn)，更多是情緒面上的片面認(rèn)知。我經(jīng)常說(shuō)的四個(gè)沒(méi)有變，一個(gè)是，白酒的工具屬性沒(méi)有變，第二個(gè)是，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有變。第三個(gè)是，白酒產(chǎn)業(yè)良性向上發(fā)展的趨勢(shì)沒(méi)有變；第四個(gè)是，白酒“高端化、全國(guó)化、團(tuán)購(gòu)化”的三個(gè)機(jī)會(huì)窗口仍然敞開(kāi)。

　　行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，其他品牌醬酒想要突圍，無(wú)疑從價(jià)格多元、渠道多元、產(chǎn)區(qū)多元是醬酒的三個(gè)機(jī)會(huì)，200元—500元是確定性發(fā)展機(jī)會(huì)，圈層品牌向公眾品牌大轉(zhuǎn)移。不可否認(rèn)的是，如今貴醬格局已經(jīng)清晰，川醬“老二”呼之欲出。隨著醬酒的持續(xù)升溫和消費(fèi)渠道的精準(zhǔn)培育，逐步形成了以河南、山東為核心市場(chǎng)，廣東、福建為新核心市場(chǎng)，長(zhǎng)三角區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)格局。在龍頭品牌的帶動(dòng)下，醬酒品牌和品質(zhì)成為醬酒下半場(chǎng)的助推器，醬酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。未來(lái)，醬香產(chǎn)區(qū)七成以上的企業(yè)將被兼并重組和改造提升，知名醬酒企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌可能集中在 20 個(gè)之內(nèi)，醬酒將逐步進(jìn)入“寡頭”時(shí)代。據(jù)遵義市委市政府官方公眾號(hào)“遵義發(fā)布”7 月 20 日消息，截至目前，仁懷市1680家白酒企業(yè)按照“清理退出一批、改造提升一批、兼并重組一批”要求加快整改，已完成退出 310 家，填埋窖池 3623口；完成“四改”驗(yàn)收 728 家；兼并重組 51 家。

　　對(duì)于重視品牌的醬香酒用戶而言，新品牌往往意味著缺少文化沉淀、缺乏品質(zhì)、缺失增值價(jià)值，因此，新醬酒品牌想要進(jìn)入用戶心智殊為不易，如何找到引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的“引爆點(diǎn)”，從而成功進(jìn)入用戶心智，這是新興醬酒品牌面臨的重要問(wèn)題。

　　困難是暫時(shí)的

　　醬酒摒棄“暴”心里

　　做好大眾品類

　　面對(duì)今年的消費(fèi)環(huán)境，傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)于醬酒來(lái)說(shuō)似乎面臨著跟大眾消費(fèi)品一樣的起跑線，那么醬酒的另一個(gè)屬性金融和收藏這方面來(lái)說(shuō)，是否可以成為醬酒品類發(fā)展的主力？

　　中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)煙酒茶藝收藏委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王邦華認(rèn)為：醬酒的金融與收藏屬性，是作為它品類生產(chǎn)工藝中的特殊性存在的，這只是加分項(xiàng)，不應(yīng)該成為“唯 一”項(xiàng)。醬酒如何獲得市場(chǎng)青睞，依舊不能忘卻它本身是酒這一點(diǎn)，還是需要大眾將它消費(fèi)掉，才是良性的市場(chǎng)運(yùn)作。

　　就目前的醬香品類格局分析，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們看待醬酒品牌時(shí)，判定依據(jù)有兩個(gè)，“第 一種是品牌醬酒，第二種是非品牌醬酒”，所以醬酒的品牌觀念更聚焦。

　　我們維持之前對(duì)醬酒在品牌化方面具有發(fā)展機(jī)會(huì)的判斷，即“目前醬酒品牌數(shù)量很少，醬酒仍然存在巨大的新品牌造星機(jī)會(huì)，且醬酒的新品牌孵化長(zhǎng)期存在機(jī)會(huì)”。但是之所以說(shuō)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)醬酒品牌邏輯的固有認(rèn)知是殘酷的，是因?yàn)榉瞧放漆u酒消費(fèi)者的主動(dòng)選擇概率太低了。

　　從2022年的行情看，非品牌醬酒正在逐步失去溢價(jià)能力，在大行情不好的大背景下，2022年的非醬酒市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格已經(jīng)快接近“成本”，所以市場(chǎng)的反映其實(shí)是呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：一是理性化，在經(jīng)歷一輪野蠻增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)正逐步走向成熟；二是規(guī)范化，市場(chǎng)精細(xì)化管理的呼聲漸起，并已提上日程；三是品牌化，醬酒發(fā)展要從品類熱向品牌熱過(guò)渡，只有優(yōu) 秀品牌才能獲取更充分的市場(chǎng)紅利。

　　不可否認(rèn)白酒產(chǎn)業(yè)“仍然在景氣周期里”，未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線條更多會(huì)聚焦名酒加醬酒。醬酒的未來(lái)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，以渠道招商為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，要轉(zhuǎn)型至以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展。因此，選擇健康的酒，口感柔和的酒，是我國(guó)未來(lái)幾年新中產(chǎn)階級(jí)白酒消費(fèi)的主流。

　　在做這組選題的時(shí)候，《中國(guó)酒業(yè)》記者獲得了另一組數(shù)據(jù)，11月15貴州省新聞辦公室發(fā)文稱前三季度，貴州醬香白酒產(chǎn)業(yè)在龍頭企業(yè)的強(qiáng)勁帶動(dòng)下保持高速增長(zhǎng)，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)48.5%。可見(jiàn)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)醬酒的發(fā)展愿景依舊強(qiáng)烈，而我們也深知，市場(chǎng)就是一個(gè)巨大的試金石，無(wú)論怎樣的變換，淘汰的終究是不符合消費(fèi)價(jià)值的東西，而優(yōu)質(zhì)與口碑的醬酒依舊會(huì)踏過(guò)這一道道難關(guān)，向前發(fā)展。

　�。ū疚倪x自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第12期）

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