啤酒的消費(fèi)需求往往因大型賽事而攀升。

　　隨著2022年卡塔爾世界杯正式拉開(kāi)帷幕，國(guó)內(nèi)球迷的消費(fèi)熱情也明顯上漲。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團(tuán)外賣(mài)啤酒銷(xiāo)量超28萬(wàn)瓶。世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，全國(guó)啤酒外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)43%。盒馬預(yù)計(jì)，整個(gè)世界杯期間，盒馬啤酒整體銷(xiāo)售增幅達(dá)到148%。

　　對(duì)于啤酒廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，世界杯這類(lèi)推動(dòng)啤酒渠道熱銷(xiāo)的重大節(jié)點(diǎn)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。據(jù)梳理，多家酒企已通過(guò)組織球迷觀球或推出世界杯概念產(chǎn)品等方式打起了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，百威啤酒更是斥資人民幣5.36億元拿下本屆世界杯比賽中（場(chǎng)館及周邊地區(qū)）的啤酒銷(xiāo)售權(quán)。

　　啤酒廠(chǎng)商、銷(xiāo)售平臺(tái)鏖戰(zhàn)，透露出的啤酒行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一些特點(diǎn)同樣值得關(guān)注。

　　啤酒廠(chǎng)商緊抓世界杯營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)

　　世界杯開(kāi)幕前夕的一紙“禁酒令”，讓主要贊助商之一的百威英博有點(diǎn)措手不及。據(jù)了解，為拿下本屆世界杯比賽中（場(chǎng)館及周邊地區(qū)）的啤酒銷(xiāo)售權(quán)，百威英博合計(jì)贊助7500萬(wàn)美元（約合人民幣5.36億元）。

　　不過(guò)，這并不影響其借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商之一，百威啤酒推出以“成為世界英雄”為主題的活動(dòng)，推出8款限量世界杯國(guó)家罐，此外還有世界杯聯(lián)名款的啤酒杯和足球。

　　國(guó)內(nèi)其他啤酒廠(chǎng)商也是促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，比如組織球迷觀球或推出世界杯概念產(chǎn)品等方式來(lái)參與世界杯熱度。

　　例如，早在今年的三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，重慶啤酒就透露，針對(duì)世界杯活動(dòng)，嘉士伯品牌推出了限定罐的包裝，同時(shí)聘請(qǐng)了女足門(mén)將趙麗娜為嘉士伯足球加油官。據(jù)了解，青島啤酒除了會(huì)推出世界杯相關(guān)產(chǎn)品外，還將在北上廣深等全國(guó)四十多座城市舉辦超過(guò)200場(chǎng)的青島啤酒“觀賽派對(duì)”。燕京啤酒以U8、V10、鮮啤2022等產(chǎn)品展開(kāi)了主題為“激情熱愛(ài)，有你同在”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。11月7日，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超還親自上場(chǎng)，在企業(yè)直播間與足球評(píng)論人董路共同直播。珠江啤酒則是在世界杯期間，力推生�。�即啤酒原液）產(chǎn)品“7日鮮”。珠江啤酒在與投資者互動(dòng)時(shí)表示，公司將把握體育賽事等活動(dòng)，提升“球迷贊助商”等品牌宣傳熱點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品推廣。

　　實(shí)際上，業(yè)績(jī)上的壓力也使得啤酒廠(chǎng)商越發(fā)看重這類(lèi)推動(dòng)啤酒渠道熱銷(xiāo)的大型賽事。

　　目前除華潤(rùn)啤酒外，8家上市啤酒公司——百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒、蘭州黃河、*ST西發(fā)已全部公布了2022年三季度報(bào)告。記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家啤酒企業(yè)面臨著較大的成本壓力。

　　例如，今年前三季度，青島啤酒的營(yíng)業(yè)成本為180.29億元，同比增長(zhǎng)8.62%。其營(yíng)業(yè)總成本也隨之同比上升7.05%至241.21億元。財(cái)報(bào)稱(chēng)，這主要是受到疫情和原材料價(jià)格上漲的影響。

　　重慶啤酒和珠江啤酒也存在類(lèi)似情況。重慶啤酒2022年前三季度的營(yíng)業(yè)成本為61.28億元，同比增長(zhǎng)9.73%。這在一定程度上擠壓了公司的利潤(rùn)空間。今年前9個(gè)月，重慶啤酒的毛利率同比下降了6.56個(gè)百分點(diǎn)至49.7%。珠江啤酒前三季度的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)21.98%至23.07億元，歸母凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)下滑，下滑幅度分別為4.05%。

　　而銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度則相對(duì)有些疲軟。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，青島啤酒、惠泉啤酒的銷(xiāo)量增幅均在3%以下。其中青島啤酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量727.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.8%；惠泉啤酒銷(xiāo)量為19.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.53%。

　　珠江啤酒、重慶啤酒今年前三季度的銷(xiāo)量增幅超過(guò)了3%，分別為4.50%、4.54%，銷(xiāo)量分別為109.58萬(wàn)千升、252.65萬(wàn)千升。其中，珠江啤酒主要靠第三季度單季度拉動(dòng)前三季度，而重慶啤酒在Q3旺季的銷(xiāo)量同比增幅僅為1.3%，為87.8萬(wàn)千升。

　　百威亞太數(shù)據(jù)顯示，上半年其整體銷(xiāo)量和在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均呈不同程度的下降。今年上半年，百威亞太總銷(xiāo)量452.26萬(wàn)千升，同比減少1.4%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下跌5.5%，收入下跌3.2%，單第二季度的銷(xiāo)量及收入分別下跌6.5%及4.9%。前三季度單季百威亞太銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.35%至727.15萬(wàn)千升，但中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量仍為負(fù)增長(zhǎng)，同比下降2.2%，收入減少1.5%。百威方面解釋稱(chēng)，主要是因?yàn)榇溯喴咔橛绊懥藮|北、華北和西北地區(qū)等主要業(yè)務(wù)區(qū)域，對(duì)當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)和餐館等渠道銷(xiāo)售造成影響。

　　中信建投等發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，今年11月開(kāi)始的世界杯，有望給高端產(chǎn)品帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道或成為業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已從2013年的5000萬(wàn)千升降至2021年的3562.4萬(wàn)千升。行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，尋求更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為啤酒企業(yè)的共同“考題”。

　　高端化趨勢(shì)下，啤酒單價(jià)提升的消息不斷。近期，百威亞太首席執(zhí)行官楊克透露，將在11月起計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)上調(diào)高端和超高端產(chǎn)品的價(jià)格，上調(diào)幅度將對(duì)標(biāo)CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）的平均變化幅度。此前百威就曾在今年3-4月間上調(diào)核心及實(shí)惠產(chǎn)品價(jià)格，漲幅為中個(gè)位數(shù)。

　　此外，受疫情影響，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景被阻斷，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道因此越發(fā)火爆。記者注意到，近期在電商平臺(tái)，不少啤酒經(jīng)銷(xiāo)商借助世界杯概念推出了啤酒促銷(xiāo)套餐。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕當(dāng)日，全國(guó)啤酒、飲料、零食、水果外賣(mài)整體訂單環(huán)比增長(zhǎng)31%，其中啤酒外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)43%。在啤酒線(xiàn)上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長(zhǎng)81%，百威啤酒環(huán)比增長(zhǎng)65%，青島啤酒環(huán)比增長(zhǎng)56%。

　　餓了么數(shù)據(jù)也顯示，開(kāi)賽前三日，北京地區(qū)夜宵時(shí)間段的酒水外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)近5成，廣州、成都、重慶、南京等地的酒水飲料訂單環(huán)比增長(zhǎng)均在35%左右。

　　盒馬數(shù)據(jù)則顯示，今年11月以來(lái)，盒馬啤酒銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)168%，今年新推出的世界杯定制款原漿精釀鮮啤成為熱銷(xiāo)款。預(yù)計(jì)整個(gè)世界杯期間，盒馬啤酒整體銷(xiāo)售增幅達(dá)到148%。

　　行業(yè)人士表示，啤酒行業(yè)出現(xiàn)上述新業(yè)態(tài)，很大原因在于喝酒的消費(fèi)者發(fā)生了根本性改變。Z世代正在成為國(guó)內(nèi)主力啤酒消費(fèi)群體，其在消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求和消費(fèi)場(chǎng)景上都與上幾代消費(fèi)者有很大的不同。據(jù)美團(tuán)預(yù)測(cè)，目前國(guó)內(nèi)啤酒的O2O滲透率在1%-2%左右，到2026年這一滲透率將達(dá)到14%左右，市場(chǎng)空間將超過(guò)800億。

　　通常來(lái)說(shuō)，四季度是國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)售的淡季。多份研報(bào)預(yù)測(cè)，啤酒行業(yè)有望在今年第四季度延續(xù)此前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。方正證券研報(bào)認(rèn)為，2022卡塔爾世界杯或刺激淡季啤酒消費(fèi)，更重要的是，世界杯期間各家啤酒公司的體育營(yíng)銷(xiāo)有望助力淡季提價(jià)順利落地與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。（文章來(lái)源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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