威士忌在中國市場火起來了？

　　根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor數(shù)據(jù)：威士忌消費(fèi)量自2016年持續(xù)增長，2021年達(dá)到約1851萬升，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到3850萬升。另據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，在過去五年中，中國威士忌消費(fèi)量、消費(fèi)額分別保持了10.5%、14.5%的年復(fù)合增長率。

　　在銷量持續(xù)增長的同時(shí)，多家酒企在近年來都對威士忌進(jìn)行了布局。2019年8月，保樂力加集團(tuán)在中國動(dòng)工建設(shè)威士忌工廠。2021年11月，帝亞吉?dú)W宣布，其在中國的首 家麥芽威士忌酒廠正式破土動(dòng)工。洋河、百潤股份、青島啤酒等都或多或少涉及了威士忌業(yè)務(wù)。

　　在酒精飲料整體大環(huán)境欠佳的背景下，威士忌何以能獨(dú)善其身？它的火熱又能為白酒產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的思考呢？

　　威士忌的火熱，是精準(zhǔn)需求被滿足的結(jié)果

　　威士忌之所以能在近幾年持續(xù)火熱，離不開以下幾個(gè)因素的影響。

　　首先，威士忌自帶社交光環(huán)，更受Z世代青睞。威士忌與傳統(tǒng)白酒在消費(fèi)場景上有著明顯的區(qū)別，人們喝白酒的習(xí)慣是碰杯后一飲而盡，這種觥籌交錯(cuò)的氛圍比較適合洽談成功后的慶祝或祝賀，而威士忌的飲用場景更傾向于，一邊細(xì)細(xì)品嘗美酒，一邊以輕松聊天的方式慢慢談生意。消費(fèi)場景的不同使得威士忌更容易契合年輕人的生活方式，而這也是其更多出現(xiàn)在酒吧等場所的原因。

　　其次，威士忌自帶貴族氣息。不論是蘇威、日威還是美威，其釀造工藝和陳儲(chǔ)要求都有自身的獨(dú)到之處�？傮w而言，談到威士忌，大家能想到的常常是優(yōu)雅的外觀設(shè)計(jì)，擁有古樸外觀的橡木桶以及那些圍繞威士忌而產(chǎn)生的異國風(fēng)情。這種氛圍感，使得威士忌保持了神秘與高端的氣質(zhì)，讓人心馳神往。百瓶用戶研究院在《Z世代下的威士忌新消費(fèi)力崛起，2021中國威士忌年度白皮書》中指出，威士忌的消費(fèi)者主要集中在“三高”（高學(xué)歷、高收入、高線城市）人群中，這些人中Z世代占比接近一半，95后男性的人數(shù)占比高。這類群體更追求生活的品質(zhì)與格調(diào)，威士忌的高端感正好滿足了這種需求。

　　再次，威士忌價(jià)格相對親民。雖然作為一種舶來品，但威士忌的價(jià)格區(qū)間相對于超高端白酒來說仍是比較親民。目前市面上主流的威士忌消費(fèi)品價(jià)格區(qū)間維持在200-1000元之間。對于追求品質(zhì)生活的年輕人群體來說，這個(gè)價(jià)格帶算不上特別昂貴，這就為威士忌的市場擴(kuò)大創(chuàng)造了可能。

　　在消費(fèi)多元化的今天，國際貿(mào)易的常規(guī)化為年輕消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇。威士忌的火熱，既貼合了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、新潮、純粹、多元、高端等價(jià)值主張，也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的客觀規(guī)律，能火起來自然也不難理解。

　　威士忌的火熱，給了白酒怎樣的啟示？

　　一個(gè)品類的爆火，常常是多方面因素綜合決定的。威士忌的火熱，也離不開產(chǎn)區(qū)、品牌、外觀、品質(zhì)、營銷等多方面因素的支撐。那么威士忌的火熱能為白酒帶來怎樣的啟示呢？

　　一，產(chǎn)品場景固定化很重要。在威士忌的市場拓展過程中，聚焦社交屬性，打造高端氣質(zhì)是其“向上發(fā)展”的重要推動(dòng)力。這在白酒的場景傳播中，是值得借鑒的。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品往往在消費(fèi)場景的勾畫上缺乏精準(zhǔn)性，在日常傳播中，多以強(qiáng)調(diào)“親情、友情、愛情、貴人”等，泛泛之談而缺乏精準(zhǔn)的消費(fèi)場景使得白酒很難獲得年輕人的認(rèn)同感。

　　二，關(guān)注產(chǎn)品外觀。威士忌能在女性市場中收獲不錯(cuò)的反響，除了新奇細(xì)膩的口感吸引人之外，其極具美感的外觀設(shè)計(jì)也加分不少。再觀國產(chǎn)白酒，其在外觀設(shè)計(jì)方面還較為保守。除了名酒品牌經(jīng)典的瓶型外，其他的產(chǎn)品大多大同小異。在消費(fèi)多元化的今天，沒有出眾的外觀顯然不能更好地吸引到年輕人。

　　三，關(guān)注價(jià)格，打造親民型高性價(jià)比產(chǎn)品。無論在白酒圈還是威士忌消費(fèi)圈，一個(gè)明顯的事實(shí)是：伴隨著消費(fèi)理性的回歸，價(jià)格親民的產(chǎn)品更容易獲得廣泛的市場增量。在威士忌的產(chǎn)品價(jià)值塑造中，同樣有糧食釀造和時(shí)間沉淀的價(jià)值概念，但其價(jià)格相對白酒產(chǎn)品來說顯得更為理性。從今年以來的高線光瓶酒異軍突起的發(fā)展勢頭，我們可以了解到，消費(fèi)者當(dāng)前更加青睞那些真正有品牌、有價(jià)值、有品質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品。在這一需求上，白酒能不能有更多的驚喜帶給消費(fèi)者，決定了其后續(xù)的市場格局。

　　相對于白酒每年800萬千升左右的產(chǎn)能來說，威士忌的進(jìn)口量和產(chǎn)量顯然不值一提，但威士忌能夠得到年輕人市場的認(rèn)可，并呈現(xiàn)出火熱態(tài)勢的客觀事實(shí)也在一定程度上為白酒的發(fā)展提供了參考價(jià)值。白酒不妨在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、價(jià)值表達(dá)體系和產(chǎn)品價(jià)格帶布局等方面，進(jìn)行一些以前少有的試探。（文章來源：大家酒評(píng)）

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