“白酒就是把糧食和水變成錢(qián)的生意”“白酒庫(kù)存就是錢(qián)，而且越放越值錢(qián)”，一時(shí)間，白酒行業(yè)的點(diǎn)金術(shù)再度引發(fā)人們熱議。不過(guò)，熱鬧過(guò)后，白酒行業(yè)真的這么好賺錢(qián)嗎，白酒企業(yè)過(guò)的都那么滋潤(rùn)嗎？

　　六年間

　　規(guī)模白酒企業(yè)消失近四成

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近日公布的數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)五年下滑，去年產(chǎn)量為2016年以來(lái)新低。與此同時(shí)，六年間我國(guó)規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從1578家減至去年的965家，近四成消失。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉用“結(jié)構(gòu)性繁榮”來(lái)概括當(dāng)前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀。在白酒行業(yè)內(nèi)部有一個(gè)“T8峰會(huì)”，參與者是白酒行業(yè)的頭部8家企業(yè)，分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河、老窖、汾酒、古井貢、郎酒、牛欄山。雖然僅僅是8家企業(yè)，但數(shù)據(jù)顯示，它們的產(chǎn)量占到全國(guó)白酒總產(chǎn)量的20.67%，營(yíng)業(yè)收入占到45.89%，利潤(rùn)更是占到58.18%。在千家白酒企業(yè)中，前8家的利潤(rùn)占據(jù)了全行業(yè)的將近六成。

　　在證券市場(chǎng)中，白酒行業(yè)“卷”的程度也毫不遜色。當(dāng)前國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)有19家白酒企業(yè)，2021年的合計(jì)凈利潤(rùn)為1084.04億元，而其中茅臺(tái)一家524.6億元的凈利潤(rùn)就占到將近一半，如果再加上位居第二的五糧液，茅五兩家就占到了近八成的盈利。上市企業(yè)在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)中都屬于翹楚，還出現(xiàn)其余17家企業(yè)瓜分剩下的20%利潤(rùn)的局面，其實(shí)也正是當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒大行業(yè)的一個(gè)縮影。

　　北京青年報(bào)記者注意到，迄今已披露今年上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的白酒上市公司中，名優(yōu)酒企加速發(fā)展，業(yè)績(jī)亮眼，地方中小酒企則處于水深火熱之下。白酒市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。與茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%相比，雖然率先披露半年報(bào)，但水井坊上半年的扣非凈利潤(rùn)卻是6.88%的負(fù)增長(zhǎng)。順鑫農(nóng)業(yè)和金種子酒的日子更是越過(guò)越艱難——上半年，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比下降90%至93%，金種子酒則預(yù)計(jì)虧損5200萬(wàn)元至5800萬(wàn)元。

　　從去年的整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，白酒上市公司中前三分之一企業(yè)的銷(xiāo)售量增幅超過(guò)20%，而后三分之一的銷(xiāo)量則在下滑�！吧鲜泄�司基本都是白酒行業(yè)中的企業(yè)，在這個(gè)群體中的分化還如此明顯，如果放到整個(gè)行業(yè)中，這種分化只可能是加倍放大！”有行業(yè)人士這樣分析。

　　其實(shí)，此前業(yè)內(nèi)早已有警告聲音：當(dāng)前疫情和經(jīng)濟(jì)下行的大背景加速了白酒行業(yè)的分化，眼下白酒行業(yè)的繁榮是“假繁榮”。很多品牌包括大品牌的終端真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)并不理想，存在很大的潛在危機(jī)。

　　錢(qián)掙得并不算輕松

　　企業(yè)掙1元利潤(rùn)要花1.9元

　　在整個(gè)酒水飲料行業(yè)中，白酒的日子確實(shí)還算好。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6033億元，同比增長(zhǎng)18.60%；利潤(rùn)1702億元，同比增長(zhǎng)32.95%。產(chǎn)量占全國(guó)飲料酒總產(chǎn)量的16.62%，營(yíng)業(yè)收入占74.66%，利潤(rùn)占87.31%。

　　不過(guò)一個(gè)事實(shí)也需要關(guān)注，白酒行業(yè)的高收入背后則是靠高額的廣告費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用支撐。而在這個(gè)過(guò)程中，馬太效應(yīng)同樣顯現(xiàn)：越是大品牌的白酒，越能用較小的銷(xiāo)售費(fèi)用投入撬動(dòng)更大的收益，中小品牌白酒砸錢(qián)也不一定有效。

　　北京青年報(bào)記者統(tǒng)計(jì)上市白酒企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用投入發(fā)現(xiàn)，從2017年至2021年，茅臺(tái)五年間的銷(xiāo)售費(fèi)用不增反降，從29.86億元減少至27.37億元，但扣非凈利潤(rùn)則在五年間增長(zhǎng)了93.14%。五糧液五年間的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了79.39%，換來(lái)了141.93%的扣非凈利潤(rùn)增速。但是，包括口子窖、金徽酒、洋河股份、伊力特在內(nèi)的四家企業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用的增速都超過(guò)了扣非凈利潤(rùn)的增速，比如伊力特的銷(xiāo)售費(fèi)用增速超過(guò)100 %，但盈利反而下降了7.85%。

　　從今年一季度的數(shù)據(jù)看，19家上市公司中前五大酒企的銷(xiāo)售費(fèi)用增幅均位列榜單后半部分，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖幾家老牌名酒的銷(xiāo)售費(fèi)用還都負(fù)增長(zhǎng)。而二三線品牌的投入則明顯增加。水井坊的半年報(bào)顯示，上半年其銷(xiāo)售費(fèi)用創(chuàng)歷史新高達(dá)6.96億元，但同期凈利潤(rùn)不到3.7億元。這意味著水井坊每掙1元利潤(rùn)，就要花掉將近1.9元的銷(xiāo)售費(fèi)用，錢(qián)掙得并不算輕松。

　　另外，業(yè)外資本的介入，也為白酒行業(yè)帶來(lái)了“砸錢(qián)”的風(fēng)氣。今年一季度，被”復(fù)星系“收入囊中的舍得酒業(yè)和金徽酒的銷(xiāo)售費(fèi)用增幅分別位列白酒上市公司的前兩位，舍得酒業(yè)單季銷(xiāo)售費(fèi)用就從去年同期的1.49億元增至3.48億元，增幅達(dá)到132.64%；金徽酒銷(xiāo)售費(fèi)用也從0.59億元增至1.11億元，增幅也接近九成。

　　小微白酒企業(yè)

　　艱難生存的“魯酒樣本”

　　山東是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型省份，不僅出過(guò)多個(gè)全國(guó)白酒“標(biāo)王”，曾經(jīng)“縣縣有酒廠，都是本地王”的區(qū)域割據(jù)局面更是聞名全國(guó)。不過(guò)，在近幾次白酒行業(yè)的大洗牌和格局轉(zhuǎn)型中，山東白酒因?yàn)橛^念未能及時(shí)更新、團(tuán)隊(duì)老化、企業(yè)創(chuàng)新不足等原因，導(dǎo)致迅速整體性落伍，至今魯酒也沒(méi)有一個(gè)叫得響的全國(guó)品牌。

　　“我在2011年前就曾做過(guò)山東白酒的趨勢(shì)預(yù)測(cè)‘一縣一廠這種多而散的格局將會(huì)打破，最終會(huì)形成一個(gè)地級(jí)市保留2到3個(gè)品牌’，如今果然言中�！变J利品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的總經(jīng)理武藝長(zhǎng)期扎根山東“酒圈兒”為省內(nèi)眾多酒企做戰(zhàn)略咨詢(xún)。他目睹過(guò)太多山東白酒品牌的起起伏伏甚至消失湮滅。

　　武藝告訴北青報(bào)記者，原來(lái)山東各縣的酒廠情況都差不多，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和時(shí)間的滌蕩后命運(yùn)不一，有的發(fā)展成了省級(jí)的龍頭品牌，比如濰坊的景芝、淄博的扳倒井，有的成為了跨幾個(gè)地級(jí)市大區(qū)域品牌，比如淄博的古貝春、菏澤的花冠、青島的瑯琊臺(tái)等十幾家品牌。但更多的縣級(jí)酒廠銷(xiāo)售額都由原來(lái)的1個(gè)多億萎縮到幾千萬(wàn)，銷(xiāo)售區(qū)域也逐步縮小，甚至失去了原來(lái)在本地占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)的地位�！斑@對(duì)于單一市場(chǎng)的中小品牌而言，無(wú)疑是毀滅性的打擊。品牌銷(xiāo)售舉步維艱甚至有些品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡�！�

　　在武藝看來(lái)，如果一個(gè)酒廠沒(méi)有兩三個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模能達(dá)到兩三千萬(wàn)的大單品作支撐，就幾乎很難有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)也沒(méi)法“活得滋潤(rùn)”。他把年銷(xiāo)售額一億及以下的酒廠稱(chēng)為“小微”，目前山東省內(nèi)日子最難的正是這些企業(yè)。他分析原因時(shí)表示，隨著大品牌白酒渠道不斷下沉，這些以往就靠本縣市場(chǎng)生存的白酒企業(yè)被不斷擠壓生存空間，只能做一些附加值較低的中低端產(chǎn)品，還不得不讓出了白酒銷(xiāo)售的核心渠道。他特別提到，以往縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者買(mǎi)酒的方式主要是身邊的超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店，只要酒廠給夠經(jīng)銷(xiāo)商和渠道足夠的利潤(rùn)就能推動(dòng)白酒銷(xiāo)售，但現(xiàn)在消費(fèi)者的買(mǎi)酒渠道越來(lái)越自主，加上電商網(wǎng)購(gòu)、圈層化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)所體驗(yàn)等新模式營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道被肢解，但小微酒廠們的經(jīng)營(yíng)觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這個(gè)時(shí)代，迅速失去了市場(chǎng)。他以山東濰坊某白酒品牌舉例，這家酒企之前靠本縣的消費(fèi)容量就能活得很好，但現(xiàn)在各種擠壓下，在城區(qū)的主流市場(chǎng)都已經(jīng)不保，只能退守城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)求得一定銷(xiāo)售支撐�！斑B大一點(diǎn)的飯店、超市都進(jìn)不去，生存狀態(tài)可想而知�！倍�另一家膠東本地酒廠，曾經(jīng)也是縣里老大，但由于企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題已資不抵債陷入停產(chǎn)狀態(tài)，最終淪為被公開(kāi)拍賣(mài)。

　　“山東白酒行業(yè)的現(xiàn)狀是多重因素造成的，每家小企業(yè)各有各的致命短板，但歸根到底還是長(zhǎng)期以來(lái)缺乏戰(zhàn)略性的發(fā)展理念、過(guò)度依賴(lài)本地的區(qū)域市場(chǎng)”，武藝還告訴北青報(bào)記者，山東白酒行業(yè)發(fā)展較早，現(xiàn)在很多酒廠的掌門(mén)都已經(jīng)七十多歲.多年前他曾寄希望于魯酒二代接班后能改變現(xiàn)狀，但現(xiàn)在看來(lái)還是過(guò)于樂(lè)觀了：“目前看，一些魯酒的二代接班后，不僅缺少了老一代魄力和艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗精神，還缺少對(duì)白酒行業(yè)的深層認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)積淀，年輕人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的專(zhuān)業(yè)能力也沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，反而讓一些企業(yè)的戰(zhàn)略越跑越偏”。（文章來(lái)源：渝酒餐謀）

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