無論是新興品牌還是超級品牌，與中國消費者建立并不斷保持相關(guān)性都是營銷人面臨的核心挑戰(zhàn)。

　　作為和中國啤酒市場的頭部企業(yè)，百威亞太旗下?lián)碛惺澜缟现�名的啤酒品牌，包括�?chuàng)建于1876年的百威啤酒和1900年誕生于中國的哈爾濱啤酒。雖然歷史悠久，這些品牌仍不斷發(fā)展和創(chuàng)新，并在日益分散和競爭激烈的市場中保持相關(guān)性。

　　鉑慧副合伙人張易翕 (Tom Zhang) 有幸采訪百威亞太席營銷官車祁 (Matt Che)，探討百威亞太如何體系化管理品牌組合，以品牌使命和態(tài)度與消費者建立共鳴。

　　車祁先生在市場營銷和銷售領(lǐng)域擁有20余年的從業(yè)經(jīng)驗，他于2006年加入百威集團(tuán)，現(xiàn)擔(dān)任百威亞太控股有限公司席營銷官一職，帶領(lǐng)中國、韓國、印度及東南亞等各地市場團(tuán)隊，負(fù)責(zé)亞太旗下包括百威、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱、藍(lán)妹、雪津等多個品牌的全域市場營銷，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

　　秉持其在業(yè)界一貫的開拓精神，車祁帶領(lǐng)下的市場團(tuán)隊不斷打造先鋒性的市場營銷活動，推動營銷的數(shù)字化進(jìn)程，帶動公司在亞太業(yè)績的持續(xù)攀升。

　　車祁擁有英國伯明翰大學(xué)的文科碩士學(xué)位，并完成了在哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)和凱洛格商學(xué)院的多個市場營銷管理課程。

　　作為大型快消集團(tuán)，百威如何對快速變化的消費者和消費趨勢保持敏銳的嗅覺？

　　我們需要始終保持好奇，思考品牌與消費者的關(guān)系在發(fā)生怎樣的演變。我們的觀察主要有三點：

　　先，營銷人要轉(zhuǎn)變“教育”消費者的傳統(tǒng)思路。品牌需要考慮如何以“自然”且能引起消費者共鳴的方式傳遞品牌態(tài)度和產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費者能夠自愿且輕松地吸收相關(guān)信息。品牌不應(yīng)站在道德制高點上對消費者說教，而是成為與他們肩并肩的朋友，并努力實現(xiàn)共同成長。致力成為具有相關(guān)性的品牌，就意味著要保持謙遜的心態(tài)，理解和欣賞消費者，成為他們的擁護(hù)者。

　　其次，工作內(nèi)容需從側(cè)重品牌資產(chǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)換到消費者決策全流程、全渠道的營銷。隨著數(shù)字渠道、社交平臺和新零售模式的不斷成熟，我們不僅有更多可以打開品牌知曉度的觸點，還有在品牌認(rèn)知和購買之間實現(xiàn)閉環(huán)的更好方式。然而從品牌認(rèn)知，到考慮，再到購買，消費者決策流程中應(yīng)使用的營銷組合應(yīng)各不相同。與此同時，我們要在消費者所處在的各個階段定制不同的內(nèi)容資產(chǎn)，在正確的時間點傳遞恰當(dāng)?shù)男畔�，進(jìn)行全生命周期管理。

　　后，快消產(chǎn)品的創(chuàng)新周期正在發(fā)生變化。過去，創(chuàng)新更多會集中在少數(shù)有重大營收影響的舉措上�，F(xiàn)在，除了帶動營收增長，創(chuàng)新還可以是一種推動品牌資產(chǎn)積累的方式。例如，我們在中國推出了百威大師臻藏系列，這是一款用優(yōu)質(zhì)原料制成的超高端產(chǎn)品。我們不會以短期銷量來衡量其成功與否，而是從長遠(yuǎn)的視角來看它能否正向影響百威的品牌心智。

　　營銷人應(yīng)以更完整和策略的視角推動創(chuàng)新，塑造品牌的今天、明天和未來。

　　一、百威亞太擁有豐富的品牌產(chǎn)品組合，您計劃以怎樣的機制去產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新，滿足日益多樣化的消費者需求？

　　在這個碎片化的時代，傳統(tǒng)的品牌忠誠度概念已經(jīng)不復(fù)存在，每個品牌都應(yīng)努力建立基于“場景”的品牌忠誠度。消費者可能會在和朋友一起去KTV時選擇百威啤酒，然后在街頭宵夜時選擇哈爾濱啤酒。在周末，他們可能會帶一些福佳啤酒去野餐，而在海灘度假時上點一杯科羅娜。

　　與其試圖讓一款啤酒成為每個飲酒場合的選，我們采取更精細(xì)化的方法，將中國消費者飲酒時的需求和場景進(jìn)行高度細(xì)分，去思考在這些細(xì)分的需求和場景中，消費者的功能和情感訴求是什么？啤酒品類能滿足他們的需求嗎？如果可以，我們會匹配擁有適合的故事、價值主張和產(chǎn)品基因的品牌，將其打造成為特定需求場景下的標(biāo)桿選擇。

　　當(dāng)然，我們?nèi)詴�通過不同啤酒場景之間的輻射效應(yīng)來推動銷量，但前提是品牌需要在核心場景中站穩(wěn)腳跟，打磨在此場景下溝通的信息和利益點，必須做到清晰且差異鮮明。

　　一旦明確了核心場景之后，我們就會集中火力，在核心渠道和場景加強品牌建設(shè)，從而讓每一個品牌在集團(tuán)組合中和消費者的心中都擁有清晰且獨特的位置。

　　二、百威亞太旗下的許多品牌在產(chǎn)品之外還向消費者傳達(dá)高層次的品牌使命。為什么這很重要呢？

　　強大的使命是讓品牌經(jīng)得起時間考驗的關(guān)鍵。消費者可能會因為奪人眼球的包裝或獨特產(chǎn)品而偶爾選擇某品牌，而使命卻能讓品牌在消費者心中贏得穩(wěn)固地位，讓他們愛上。使命表達(dá)的方式會隨著時間的推移不斷演變，但使命的內(nèi)核應(yīng)該是持久的。

　　例如，百威啤酒一直倡導(dǎo)真實——做真實的自己，按自己的方式生活。為了慶祝七夕，百威啤酒發(fā)起了“愛不止一種，愛只有一種”的營銷活動。我們發(fā)布了以不同性別插圖為特色的限量版酒瓶，這些酒瓶可以不同的組合方式搭配在一起，展現(xiàn)人物為愛擁吻的畫面。

　　我們的信息很明確——無論您如何定義愛，我們都應(yīng)尊重、歌頌和捍衛(wèi)它。在傳達(dá)品牌使命時，我們會平等地與消費者交流，以同理心來貼近用戶。

　　品牌使命的建立是個腳踏實地，逐步建設(shè)的過程。我們不應(yīng)該用一年一次的大規(guī)模活動來“淹沒”消費者，而應(yīng)該像“涓涓泉水”一般持續(xù)地流淌到消費者的心里，從而持續(xù)性地建立一個真實而有生命力的品牌使命。這也就是我們談到的以“自然”的方式來傳遞品牌態(tài)度。

　　三、這讓我想到了科羅娜一直致力于ESG倡議 (環(huán)境、社會及管治)。為什么這對百威亞太和消費者很重要？

　　是百威集團(tuán)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵議程之一，并在我們的業(yè)務(wù)中牢牢扎根。作為亞洲大的啤酒公司，我們擁有共同信念及明確目標(biāo)， 致力實現(xiàn)可持續(xù)及具包容性的未來，使我們擁有更雄厚優(yōu)勢帶領(lǐng)及發(fā)展啤酒類別產(chǎn)品。

　　雖然我們已經(jīng)取得了許多令人欣喜的成就，但我始終認(rèn)為，成功地將其融合到公司戰(zhàn)略、運營和文化中有可能讓消費者更加喜愛我們，從而提升銷量，但這不能作為我們致力于ESG的主要動機。

　　例如，科羅納的品牌精髓與青檸、落日和海灘息息相關(guān)。因此，我們多年來始終堅持深耕海洋環(huán)境保護(hù)事業(yè)�？屏_娜曾聯(lián)手中國大海洋保護(hù)組織藍(lán)絲帶推出減塑挑戰(zhàn)和海洋日活動，通過在海洋日推出限量款包裝倡導(dǎo)減少使用塑料。

　　今年3月，科羅娜再次推出“重塑漁路”活動，與福建、海南等地漁民合作回收塑料。通過我們的不懈努力，科羅娜已成為個凈零塑料足跡飲料品牌，從環(huán)境中回收的塑料多于其產(chǎn)生的塑料。

　　然而，科羅娜品牌宣傳ESG是為了向消費者傳遞為后代保護(hù)海洋的情懷。如果這些舉措能吸引消費者對品牌產(chǎn)生好感并傾向于消費我們的產(chǎn)品，這是ESG為我們帶來的正面效應(yīng)，但推廣產(chǎn)品銷售不是我們堅持ESG的出發(fā)點。

　　四、如今，許多營銷人在長期品牌營銷和短期需求創(chuàng)造之間左右為難。您如何達(dá)到“快與慢”的平衡？

　　我之前提到，營銷人員面臨著建立品牌的今天、明天和未來的挑戰(zhàn)。要實現(xiàn)這種平衡其實很難，尤其是傳統(tǒng)營銷理念更注重中長期品牌建設(shè)，而非短期業(yè)績。然而我們的職責(zé)不能固守陳規(guī)，而應(yīng)與時俱進(jìn)，在影響和挖掘消費者需求的同時，還要撬動整體組織來加速釋放消費需求的商業(yè)潛力。

　　在近期的工作中，我們不斷加深與銷售團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)層的合作，確保在一開始就對目標(biāo)達(dá)成高度共識，奠定在“快與慢”之間達(dá)成平衡的基礎(chǔ)。

　　營銷和銷售團(tuán)隊要步調(diào)一致，明確共同的長期目標(biāo)，并且充分意識到短期內(nèi)需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

　　緊密合作能夠讓我們更好地解決實際業(yè)務(wù)中的潛在挑戰(zhàn)，如價格混亂、產(chǎn)品重疊、競對壓力等。

　　今年四月，百威集團(tuán)新設(shè)立了席增長官職位 (Chief Growth Officer)，兼顧銷售和營銷兩大職能，這也體現(xiàn)了我們對營銷的思維轉(zhuǎn)變。

　　五、百威啤酒和哈爾濱啤酒是2022年世界杯的官方啤酒贊助商。百威亞太將如何利用世界杯來吸引粉絲并創(chuàng)造令人難忘的品牌體驗？

　　隨著中國部分地區(qū)疫情再起，不少消費者在生活中難免感到焦慮和不確定性。因此，我們已經(jīng)靈活調(diào)整了我們的溝通信息。

　　我們會保持簡單，和消費者一起釋放快樂——這個快樂不僅是世界杯帶來的，還有與家人和朋友在一起而暫時忘卻煩惱，讓消費者能夠純粹地享受比賽，享受啤酒。（來源：Prophet鉑慧）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。