“公司從3月‘春雷’行動以來，江西市場首度回款超過千萬，新品椰島海王紅標版，已經(jīng)成為網(wǎng)紅�！�

面對記者關(guān)于市場動銷的提問，椰島江西經(jīng)銷商張亮（化名）如此回答。

2020年是椰島新五年規(guī)劃第二年，經(jīng)過數(shù)年高速增長，椰島酒業(yè)進入“換擋季”。云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，公司以“去庫存、統(tǒng)價盤，拉品牌、推動銷”的“12字訣”為指導(dǎo)，全力推進市場“重建、重構(gòu)、重塑、重組”，“夏季攻勢”也在緊鑼密鼓部署中。

椰島提出“12字訣”，其中深意何在？

復(fù)盤與換擋

進入6月，椰島酒業(yè)密集開展市場調(diào)研與復(fù)盤。

6月6日，椰島酒業(yè)5月銷售工作會議在長沙召開，公司高層、銷售公司中高層、各大區(qū)總監(jiān)及各職能部門骨干30余人參加會議。

在此之前，公司高層已經(jīng)密集走訪多地市場調(diào)研，掌握了大量一手數(shù)據(jù)。

海南椰島集團常務(wù)副總、椰島酒業(yè)董事長曲鋒表示，近年來公司市場拓展成效明顯，經(jīng)銷商從近40家增加到300多家，“但也要正視前進中的問題，認真總結(jié)過去，就是對未來的負責(zé)”。

對于2020年前5個月的工作，椰島酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示，疫情發(fā)生后，公司員工迅速行動，通過科學(xué)的預(yù)算管控與KPI績效考核，建立激勵機制以降本增效。

同時，公司對團隊、產(chǎn)品、市場及渠道資源進行整合，對傳統(tǒng)市場進行了整肅與梳理。公司高層和銷售公司管理層深入，用“腳板”丈量市場，現(xiàn)場制定方案解決問題，獲得經(jīng)銷商認可，很多老市場因此得以復(fù)蘇。

曲鋒同時強調(diào)，經(jīng)過數(shù)年高速成長，椰島酒業(yè)市場占有率明顯提升。2020年，公司市場環(huán)境生變，疊加疫情影響，公司發(fā)展思路和速度也要隨之“換擋”。

下一步，公司銷售團隊要保持團結(jié)意識、大局意識、責(zé)任意識、憂患意識，敢于擔(dān)當、主動規(guī)劃，“做自己該做的，能做的，市場需要我們做的，通過主業(yè)聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場和資源聚焦，攥指成拳，實現(xiàn)跨越式發(fā)展”。

變陣：去庫存推動銷為王

與招商先行相比，椰島酒業(yè)市場營銷策略因勢而變、積極變陣，強調(diào)去庫存、動銷為王，并在公司傳統(tǒng)重點市場江西、福建、湖南等地，通過“重建、重構(gòu)、重塑、重組”等“四重”措施市場。

2003年至2019年，椰島產(chǎn)品在江西市場銷售金額累計達10億元以上。但伴隨市場環(huán)境變化，省級平臺商的優(yōu)勢逐漸淡化，市場、渠道、價盤都面臨挑戰(zhàn)。

經(jīng)過市場分析梳理，按照曲鋒要求，江西市場2020年重建傳統(tǒng)銷區(qū)秩序，重構(gòu)產(chǎn)品價格空間體系、重塑產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵、重組團隊與資源整合，重新打造江西市場樣板。

運營團隊調(diào)整。經(jīng)過反復(fù)溝通協(xié)商，椰島酒業(yè)對江西平臺商進行了調(diào)整，新運營商贛州海翔酒業(yè)具備資金、市場、人員等諸多優(yōu)勢，為椰島酒業(yè)在當?shù)氐氖袌鲋貥?gòu)注入新動能。

去庫存動作落地。從3月起，椰島攜手海翔酒業(yè)在江西掀起“春雷”行動，活動在贛州市區(qū)、興國、贛縣、南康、寧都、尋烏、安遠、全南舉辦8場，歷時超過40天，新開發(fā)網(wǎng)點近1000家，消化庫存近1萬件。

新品成為網(wǎng)紅。椰島攜手海翔酒業(yè)，推出杯裝海王酒升級迭代產(chǎn)品——紅標版杯裝海王酒，火紅的紅標在終端陳列奪人眼球，鋪市率一路攀升。上市以后，產(chǎn)品覆蓋了70%的餐飲渠道，公司圍繞20%核心終端打造樣板店，推出“加一元再來一杯”促銷，實現(xiàn)了“小區(qū)域、高占有”市場格局。

據(jù)悉，重構(gòu)重建初步成功后，椰島酒業(yè)與經(jīng)銷商積極總結(jié)經(jīng)驗，不斷優(yōu)化營銷動作，下一步將在全省推廣，江西或?qū)⒅鼗匾瑣u酒業(yè)億元市場陣營。

市場謀變與大健康雄心

值得關(guān)注的是，椰島酒業(yè)強化去庫存、拉動銷，借助“四重”戰(zhàn)略市場，既是營銷策略調(diào)整，更凸顯了公司對戰(zhàn)略的聚焦和堅守，以及市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃的統(tǒng)一。

首先，平衡發(fā)展，市場做穩(wěn)做實與做精做細結(jié)合。

2020年以來，椰島酒業(yè)已經(jīng)完成福建、湖南、海南、廣西、江蘇等重點市場“動銷+招商”布局。銷售公司新成立營銷部，對華北、華東、華南等市場及KA渠道系統(tǒng)梳理，樹立以“共創(chuàng)、共享、共贏”的核心廠商價值理念，在做實做穩(wěn)椰島鹿龜酒的同時，做精做細椰島海王酒。

其次，通過重塑、重組，達到重建、重構(gòu)的目的。

公司通過機制調(diào)整，重塑組織架構(gòu)，提高決策效率；同時推行扁平化管理，強化執(zhí)行力，做市場的堅強后盾；梳理產(chǎn)品，在實現(xiàn)產(chǎn)品迭代發(fā)展的同時，以市場需求為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品；在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)同時，多方式、廣渠道加大椰島品牌和市場營銷的力度。

第三，開展夏季促銷，營銷動作落地。

夏季原本屬于銷售淡季，椰島酒業(yè)結(jié)合產(chǎn)品可以冰飲的特點，“反彈琵琶”推出了促銷活動。在江西、湖南等重點市場，椰島酒業(yè)推出了“夏季冰柜進終端”活動，倡導(dǎo)“冰著喝”，受到經(jīng)銷商和消費者歡迎。

同時，為慶祝海南椰島上市20周年，公司還推出了以“分享健康”為主題的海王150“1+1健康分享裝”促銷活動，以及高中獎和大獎現(xiàn)金紅包的海王150“再來一瓶”活動，成為今夏健康養(yǎng)生酒市場一大亮點。

這些市場動作的新變化，凸顯了椰島酒業(yè)聚焦健康酒、做大健康產(chǎn)業(yè)的雄心。

數(shù)據(jù)顯示，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年遞增，2019年達8.8億元，預(yù)計2023年可達14.1億元。在酒類行業(yè)，年輕消費者更喜歡具備流行元素、包裝創(chuàng)新、有新喝法的低度酒，顯然，椰島變革符合這一趨勢。

6月1日，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》發(fā)布，海南迎來全新發(fā)展機遇。作為保健酒上市第1股，隸屬海南上市企業(yè)海南椰島，椰島酒業(yè)有望抓住海南自由貿(mào)易港建設(shè)機遇和紅利，在大健康領(lǐng)域獲得更大發(fā)展。

由此可見，椰島酒業(yè)提出“四重”戰(zhàn)略和“去庫存、統(tǒng)價盤，拉品牌、推動銷”12字訣，既是適應(yīng)2020市場變化需要，同時彰顯公司做大做強大健康產(chǎn)業(yè)決心，為公司下一步發(fā)展和完成第二個五年規(guī)劃，打下堅實的基礎(chǔ)。（來源：云酒頭條）

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