頭部集中、消費升級、經(jīng)營創(chuàng)新——三大紅利將賦能小繁榮時代。

每年到了開年時刻，都是屬于“堂主”楊光的高光時刻。

每到此時，正一堂都會召開年會，并由楊光發(fā)布年度研究成果，解讀、判斷宏觀經(jīng)濟走勢以及酒業(yè)市場化趨勢，為酒業(yè)帶來振奮人心的力量。

在今年的“首屆酒業(yè)開年峰會暨正一堂2020年成果分享會”上，云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光提出：2020年，酒業(yè)提前撞線，將催生“小繁榮”時代，頭部集中、消費升級、經(jīng)營創(chuàng)新——三大紅利將賦能小繁榮時代。

2018年年會上，楊光提出“頭部競爭時代”來臨，分享了次高端戰(zhàn)略、新大眾線、省酒“新名酒”運動等趨勢；2019年年會上，楊光則給出了“在冷靜中積極”的判斷，為行業(yè)提供了重要參考價值的趨勢總結。

一直給人信心的楊光，為什么“小”看2020？

一、

“小”時代，真的小嗎？

“白酒從極端悲觀到極端樂觀，走得太急了”，與正一堂2020年成果分享會同日，凌通價值投資網(wǎng)創(chuàng)始人董寶珍在個人平臺上發(fā)表了這樣一篇文章，回應媒體采訪白酒行業(yè)預期，提醒“不要再從過度樂觀轉向過度悲觀，悲觀也沒有必要”。

經(jīng)歷了一輪“弱復蘇、強分化”之后，白酒行業(yè)和企業(yè)走勢變得復雜，綜合宏觀經(jīng)濟波動、消費升級等外部影響因素，加之多家白酒企業(yè)釋放“穩(wěn)中求進”信號，不禁讓人疑問，2020年白酒行業(yè)到底會“迎頭而上”，還是“掉頭下滑”。

做出2020年的判斷之前，必須對當前白酒行業(yè)有清晰認識。

楊光認為，2016-2019年是白酒“大繁榮”時代，突出表現(xiàn)在超規(guī)模、超增速、超。站在這樣一個歷史節(jié)點上，楊光認為白酒行業(yè)將進入“小”時代，即少數(shù)頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)、培育消費者企業(yè)繼續(xù)增長。

楊光做出的判斷，解析了行業(yè)“強分化”的現(xiàn)狀——“小”并不是一個悲觀觀點，其基礎仍然是“增長”，但范圍正在“縮小”。2019年以來，高端、次高端白酒密集提價，一二線名酒保持高速增長，然而從“尾部”企業(yè)以及渠道層面來看，市場景氣度并不高。

這種現(xiàn)象與感受的背離，實際上正是頭部效應不斷強化的表現(xiàn)。云酒頭條曾單獨刊文匯總了過去幾年白酒上市公司利潤變化，其中2018年CR3企業(yè)利潤之和占18家白酒上市公司的82.1%，較2013年增長近10%，而CR6企業(yè)之和也已經(jīng)占91.7%。

這一點從居民消費的變化可見一斑：富豪消費者價格指數(shù)顯著高于CPI指數(shù)；居民非必需品消費占比上升而必需品消費占比下降，同類消費品種，高端消費品價格及銷量表現(xiàn)好于中低端消費……

顯然，白酒行業(yè)增長中的結構性機會已經(jīng)大于增量機會，受益的將是少數(shù)企業(yè)，茅臺、五糧液等頭部企業(yè)是非常大受惠者。但這并不意味著這些企業(yè)的一定壟斷，汾酒、牛欄山相繼破百，江小白的茁壯成長，都證明了創(chuàng)新和鏈接消費者的成功。

楊光對2020年白酒行業(yè)給出的“小”時代判斷，機會并不“小”，而是在提醒全行業(yè)，告別全行業(yè)性“大繁榮”之后，已經(jīng)進入結構性機遇期。

二、

“繁”是企業(yè)未來競爭的“新常態(tài)”？

對于2020年白酒行業(yè)“繁”的判斷，在楊光看來，語境中的“繁”并不是說的“繁榮”，而是“繁雜”——只有做市場、渠道、組織、動作等復雜動作的企業(yè)，才能繼續(xù)增長�！白鲭y事的企業(yè)較先享受轉型紅利”，楊光還特別寄語所有白酒企業(yè)。

“復雜動作”是過去數(shù)年間白酒企業(yè)轉型的關鍵，這在汾酒身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

2017年，汾酒抓住了山西省國企改革試點的機會，汾酒銷售公司作為“試點中的試點”，通過組閣聘任制、市場激勵等手段打開了局面。通過“抓兩頭帶中間”等手段，并借助“行走的汾酒”文化傳播，汾酒實現(xiàn)了業(yè)績的連續(xù)突破。

體制機制、品牌、產(chǎn)品、文化、營銷、渠道、組織等等一攬子創(chuàng)新，共同成就了“汾酒速度”“汾酒加速度”，同時也開啟了汾酒全年復興的新階段，這遠非白酒黃金十年依靠“營銷驅動”增長所能比擬。

同樣是矚目高質(zhì)量發(fā)展，茅臺醬香系列酒近年來從十幾億到站上百億，崛起勢頭同樣引發(fā)行業(yè)研究。

拋棄“抱茅臺大腿”，成為“雙輪驅動”之一，茅臺醬香系列酒經(jīng)歷了“做難事”的過程，動作越來越復雜。例如市場營銷層面，早期提出的是“建網(wǎng)絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程，后來升級為“建網(wǎng)絡、抓陳列、搞品鑒、塑品牌”。

對于白酒企業(yè)來講，競爭早已經(jīng)從過去的單一市場，向多元化賽道轉變。

當前，茅臺已經(jīng)將“文化茅臺”作為“一號工程”建設，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳兩次發(fā)表署名文章聚焦“文化茅臺”。在過去幾年發(fā)展中，從文化汲取豐富營養(yǎng)的汾酒，也已經(jīng)明確“文化汾酒”是汾酒復興的重要抓手。此外，智能化、大數(shù)據(jù)等新技術也正在深化。

在高速度向高質(zhì)量轉變的歷史機遇期，白酒行業(yè)已經(jīng)進入了“拉力戰(zhàn)”時代，考驗的是企業(yè)多維度搭建的競爭力體系，涵蓋的要素日趨繁雜。可以說，以“繁”打造競爭力，已經(jīng)成為企業(yè)競爭的“新常態(tài)”。

三、

“榮”背后的白酒黃金賽道

2018年，白酒行業(yè)主要經(jīng)濟指標都實現(xiàn)增長，但相較往年規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)量、銷售收入再現(xiàn)“增長式”下降。進入2019年，1-11月白酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量698萬千升，相較2018年全年871.2萬千升仍有較大差距。

實際上，關于白酒市場需求，市場上一直存在“市場萎縮”的悲觀觀點。

楊光認為，2020年白酒消費的戰(zhàn)略縱深，值得任何經(jīng)濟體羨慕不已，這一點從過去數(shù)年“增長式下降”已經(jīng)得到印證。雖然規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，但主要經(jīng)濟指標仍保持快速增長，尤其是凈利潤增速快于營收，足以讓多數(shù)行業(yè)望塵莫及。

即便是在資本市場，白酒股也是“一枝獨秀”：貴州茅臺股價從年初的584.44元/股一路飚紅上漲，一路突破1000元，成為A股高價股，市值也突破1萬億元，一度成為滬深兩市A股市值非常高的公司。

實際上，這并不是白酒行業(yè)“繁榮”的全部。從市場規(guī)模來看，無論是龐大的14億人口，還是腹地效應和東西部經(jīng)濟水平差異，加之白酒嗜好品的特性，都讓白酒行業(yè)擁有強大的市場和戰(zhàn)略縱深。

機會與挑戰(zhàn)之下，對于白酒企業(yè)提出了新的發(fā)展要求。

在楊光看來，面對行業(yè)“小繁榮”的趨勢，千億級酒企要開啟白酒發(fā)展戰(zhàn)略新長征；新“百億俱樂部”則要探索“新名酒路徑”；省酒要堅定放大“產(chǎn)品簡單化+營銷復雜化”雙化戰(zhàn)略；“酒莊+渠道”聯(lián)動模式值得探索；小酒種也將迎來碎片化時代機遇。

“全行業(yè)企業(yè)必須認識到，戰(zhàn)略越來越重要，消費者越來越關鍵，復雜性變局之下要保持簡單追求”，楊光強調(diào)，白酒企業(yè)只有樹立這三大關鍵認知，才能把握好行業(yè)趨勢，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。（來源：云酒頭條）

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