2023年初，一股“百元價位”的巨浪沖擊著行業(yè)的格局，隨著茅臺、洋河、習酒等頭部企業(yè)的密集入局，掀起行業(yè)新一輪的“跑馬圈地”之爭。

　　走過三年疫情，中國酒業(yè)的格局正在經受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價位的爭奪，或將加速行業(yè)格局的重塑。同時，這也可以看作是頭部和名酒品牌實施區(qū)域滲透或全國化擴張的重要一步：布局百元價位，爭奪百元價位份額，占領百元價位市場。

　　茅洋汾瀘習密集加碼

　　百元價位迎來“頭部博弈時代”

　　自2016年行業(yè)回暖復蘇以來，向高向上發(fā)展成為行業(yè)的主旋律，尤其是頭部品牌來說，不斷通過次高端和高端的擴容實現品牌影響力的提升和市場份額的擴大。

　　過去三年，疫情對酒業(yè)產生了深刻的影響，同時也在悄然改變行業(yè)的競爭邏輯，其中頭部和名酒“價格的下沉”便成為酒業(yè)最重要的變化之一。

　　汾酒在過去三年中實現了從百億到200多億的跨越式發(fā)展，除了青花系列產品的成功打造之外，布局百元左右的高端光瓶酒，占汾酒營收約30%比重的玻汾功不可沒，成為一款超70億級的超級大單品，并頻頻出現“斷貨”現象。2022年下半年，定價108元每瓶的獻禮版玻汾也正式上市，汾酒的玻汾占位了50和100兩個基礎價格帶。

　　瀘州老窖在去年6月正式發(fā)布了大光瓶戰(zhàn)略的核心單品黑蓋，定位高品質光瓶酒，定價98元每瓶，目標三年做到百億規(guī)模，也能看出瀘州老窖對于百元以內高端光瓶酒市場的重視。

　　此外，包括此前便已經布局的郎酒，其郎牌郎、小郎酒、順品郎等在50—200元“泛百元”價位帶已經頗為成熟，為郎酒銷售突破200億貢獻了重要力量。

　　今年以來，更是有茅臺、洋河、習酒等不約而同的涌入這一賽道，也讓百元價位成為行業(yè)高度關注的焦點。

　　今年年初，定價168元/瓶的圓習酒上市，作為習酒助力產品結構中的重要單品，主打大眾醬香；3月，茅臺集團布局百元價位的戰(zhàn)略產品臺源酒，以159元/瓶的市場定價正式上市，同樣布局大眾醬香賽道；4月，洋河股份重啟推出“洋河大曲”，同樣是布局百元價格帶。

　　如果在算上在安徽省內一直暢銷的古5、獻禮版等百元級產品來看，截止到今年4月，已有茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習酒、郎酒等7家百億級以上頭部企業(yè)，均在百元左右價格帶布置了“重兵”。

　　這也是自2016年白酒行業(yè)復蘇以來，甚至是再往前推至白酒“黃金十年”時期以來，行業(yè)內首次出現如此多的頭部和名酒品牌紛紛加碼百元價格帶。一時間，隨著頭部品牌紛紛“調頭”殺入百元價格帶，也讓這一價格帶在2023年顯得“熱鬧非凡”。

　　頭部“跑馬圈地

　　為何選定百元價位帶?

　　2023年是至關重要的一年，一方面是處于“十四五”規(guī)劃的中期，是沖刺和實現“十四五”目標的關鍵之年，另一方面，也是疫后元年，面臨行業(yè)格局的重組與重構，在大變革之中蘊含著大機遇。

　　而從各大頭部品牌的動作來看，也代表了對于2023年的重視。只是這一次，各大企業(yè)都不約而同的加碼了在百元價格帶的布局，這也可以看出布局百元這一價格帶的重要性和必要性。

　　在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構總經理丁永征看來，名酒和頭部企業(yè)集體布局百元價格帶有三個方面的原因。首先是“十四五”高目標任務以及三年疫情對行業(yè)影響下的被動性結構下探；其次是頭部在完成了高端和次高端的產品布局后，產品豐富和延伸的必然；再次是名酒在實現“品牌+組織”雙驅動轉型后，渠道下沉需要豐富的產品結構做支撐。

　　對于頭部企業(yè)來說，之所以能夠踏入“200億”陣營，成為頭部，無外乎在全國化布局和高端化轉型方面取得了成功。這也意味著頭部企業(yè)擁有不可比擬的全國性渠道優(yōu)勢，以及在次高端、高端等價格帶完成布局后，需要尋找新的發(fā)展價格帶增長點。

　　“在200億，300億甚至更高的體量之上繼續(xù)追求高質量發(fā)展，跑馬圈地的擴張性需求是必經之路。”有行業(yè)分析人士對酒業(yè)家說道。

　　事實上，百元價格帶的市場機會和布局百元價格帶的戰(zhàn)略意義，會是本輪頭部企業(yè)和品牌在百元價位帶密集出手的重中之重。

　　首先從百元價格帶的市場機會來看，既包括了百元價格帶得高線光瓶酒，也包括了100—200元的盒裝酒，這樣一個價格區(qū)間不僅容量大，且同樣擁有巨大的增量。獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設曾在今年4月預測，僅高線光瓶酒在未來5年左右便會有約1000億的增量，整體規(guī)模將達到1800億左右。如果再算上百元以上的盒裝酒市場規(guī)模，200元以下的市場容量將非常巨大。

　　以江蘇和安徽市場為例，安信證券的數據顯示，2021年江蘇市場的白酒流通結構中，300元以下的占據了51%，同樣的在安徽市場，中低檔（300元以下）流通的占比甚至超過了60%。

　　蘇皖作為兩個消費大省，其市場價格格局也基本能夠反應行業(yè)整體的情況，即300元以下，尤其是200元以下在行業(yè)的占比之高，銷量之大，塔基的重要性顯而易見。而另一方面，這一價格帶確實多數頭部和名酒企業(yè)在過去相當長一段時期內沒有布局或缺少布局力度的價格帶，是省酒以及三四線地方酒企的主力發(fā)展空間。

　　從2023年春節(jié)以來的相關市場調研顯示，行業(yè)復蘇明顯，但也呈現出“兩頭熱”的現象，即中低端大眾消費和高端消費復蘇跡象明顯。而頭部紛紛加碼百元價位為主的中低端價位，也源于次高端和高端的競爭趨于“飽和”，擴張難度提升。

　　在高端層面上，2021年，茅五瀘三大品牌占據著白酒高端市場的94%份額。在中高端和次高端價格帶，也是競爭激烈，且競爭的選手實力極強，幾乎是二線名酒、百億企業(yè)、省酒龍頭和醬酒頭部的重點市場。

　　今年春糖期間，多家券商研究報告指出，次高端價格帶則呈現承壓巨大的局面，去庫存和穩(wěn)價格的矛盾較為突出。

　　相對來說，在200元以下的中低端市場，雖然競爭激烈，但缺少重量級選手，幾乎是三四線地產酒在參與競爭。在高端競爭機會渺茫，次高端不宜加碼的情況下，進入中低端市場，成了名酒和頭部的重要選擇。

　　同時，從布局百元價格帶的戰(zhàn)略意義來看，頭部加碼百元價格帶有著迫切的必然性。

　　當前，消費升級與消費降級并存的局面下，中低端尤其是百元以內的消費呈現出向上升級的趨勢，而次高端300元以上的消費則呈現出部分向下降級的趨勢，而百元價格帶則承接了這兩部分的消費需求。

　　另一方面，在百元價格帶，消費人數龐大。從數據來看在我國，約有90%的人口處于中等收入以下，也是中低端白酒的消費主力，涵蓋了全部的農村市場、部分三四線地級市以及縣級市場。

　　布局百元價位帶，培育更多的基層消費者，對于頭部企業(yè)和品牌的消費者培育戰(zhàn)略來說也是意義重大。因為對于頭部和名酒企業(yè)來說，不僅有能夠滿足基層消費需求的百元價位產品，還有次高端、中高端、高端等全價格帶的產品可以承接這部分人群日后的消費升級需求。

　　九度咨詢董事長馬斐認為，頭部企業(yè)加碼低端價格帶，一是為了證件產品厚度，防止出現結構性產品失衡，二是擴大市場占有率，也為次高端和高端產品的消費創(chuàng)造品牌氛圍，打造消費基礎。

　　巨頭人場

　　百元價格帶風云再起

　　中國酒業(yè)協會發(fā)布的數據顯示，近年來，白酒的規(guī)上企業(yè)數量呈現不斷下降的趨勢。2017年，白酒行業(yè)的規(guī)上企業(yè)數量約為1500多家，到2022年，這一數據降到了960家左右，而值得注意的是，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)虧損達到169家，虧損面達到17.55%。規(guī)上企業(yè)數量的迅速減少，虧損面的不斷擴大，一方面是受到了三年疫情的嚴重影響，另一方面也是行業(yè)集中度不斷加劇的表現。

　　從白酒上市公司2022年的年報也能夠看出，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等行業(yè)前六且是百億級的企業(yè)中，除茅臺和五糧液之外，營收增速都超過了20%，在頻繁上演著“群象起舞”的現象。酒業(yè)家通過對年報相關數據的研究也發(fā)現，這些頭部企業(yè)的增長特征，都呈現出在中高端和中低端兩極共同驅動的情況。

　　如今，伴隨著行業(yè)巨頭集體加入百元價位賽道，也意味著對百元這一價位帶原有“利益者”的生存空間擠壓將進一步加強。

　　分析來看，頭部和名酒企業(yè)進入中低端賽道，將形成“降維打擊”。酒業(yè)家也整理了在百元價位帶上，頭部企業(yè)六大方面的優(yōu)勢，可以發(fā)現，這六大優(yōu)勢均是“碾壓”級別的存在，由于這六大優(yōu)勢，也導致頭部對于三四線區(qū)域酒企、弱省酒等中小酒企造成極大的競爭壓力。

　　首先是入局百元價位帶的頭部企業(yè)擁有充足且龐大的產能支撐。據中國酒業(yè)協會公布的數據顯示，2016年，白酒行業(yè)的產量為1358萬千升，而2022年，白酒行業(yè)的產量為671.2萬千升，連續(xù)六年的下滑使得白酒產量出現了腰斬的現象。但是作為對比的是，頭部企業(yè)的產能、產量、銷量這三方面的指標卻在呈現逐漸增長的情況。

　　一方面是行業(yè)整體產能產量的急劇下滑，另一方面是頭部企業(yè)的產能產量在不斷增加，擴產工程鱗次櫛比。足以說明減少的主要是中低端低效產能，這也與白酒企業(yè)數量銳減和白酒規(guī)上企業(yè)數量減少相對應。中國酒業(yè)協會方面分析指出，盤活優(yōu)質產能、淘汰低效產能，成為白酒產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵之一。

　　事實上，自去年以來，頭部企業(yè)擴產工程便不斷涌現，從茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒等多家企業(yè)釋放的擴產信息來看，累計投資數百億元用于擴產。

　　而在這里面需要指出的是，擴產的不僅是頭部企業(yè)，還有主流香型和優(yōu)質產區(qū)，如醬酒仁懷產區(qū)、習水產區(qū)、赤水產區(qū)、金沙產區(qū)、遵義產區(qū)、古藺產區(qū)等規(guī)劃了未來超80萬千升的總產能；如清香的汾陽產區(qū)、汾酒的杏花村產區(qū)等，以及濃香的宜賓產區(qū)、瀘州產區(qū)都在不斷加碼產能的擴建。

　　可以預見的是，未來白酒行業(yè)的總產量還會持續(xù)下滑，但是頭部企業(yè)、頭部產區(qū)、優(yōu)質香型的產能和產量會急劇上升，進而會導致更多的中小企業(yè)被淘汰出局。

　　其次是頭部企業(yè)的市場營銷團隊。不管是茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習酒、郎酒等百億級的巨頭企業(yè)，市場營銷的成功是其能夠站在200億及以上的關鍵。對于頭部企業(yè)來說，從營銷模式、營銷理念到營銷人才、營銷方式等各方面都具備強勢的能力。尤其是在行業(yè)集中度加劇的情況下，行業(yè)人才也在向頭部集中，這也將進一步加劇中小企業(yè)的人才荒，尤其是營銷人才荒。

　　再次是頭部企業(yè)有著龐大的渠道保 障和推廣能力。茅臺的渠道能力已經無須贅述，2022年以來，憑借“五合營銷法”，茅臺營銷再次煥發(fā)出新活力，品牌營銷、數字營銷、文化營銷、服務營銷、主動營銷大顯神通，以“i茅臺”、“巽風數字世界”為代表的茅臺數字營銷體系也為臺源酒的上市和推廣實現了巨大的賦能與助力。

　　隨著行業(yè)營銷模式的變革，數字化營銷越來越成為關鍵，頭部企業(yè)和品牌有能力構建起強有力的數字營銷體系，實現數字營銷賦能，這將在很大程度上有別于傳統的渠道推廣營銷，進而對沒有數字營銷能力的中小酒企形成擠壓。

　　從經銷商數量和結構來看。目前行業(yè)內各個區(qū)域優(yōu)質的、頭部的經銷商資源，也幾乎都握在各大頭部企業(yè)的手中，這些經銷商與營銷人才便是頭部企業(yè)在百元價位帶進行產品推廣和布局使強有力的“攻堅武器”。

　　四是頭部企業(yè)的百元價位帶產品有著名酒和頭部大品牌企業(yè)的品牌光環(huán)加持。隨著消費者消費理念的變化，消費升級的一大趨勢和表征就是“品牌消費”，在這方面，頭部企業(yè)數十年積累的品牌光環(huán)，所代表的的“面子消費”也將賦能到期在百元價位帶所布局的產品身上，進而成為消費者在消費時重要的選擇因素。

　　五是頭部企業(yè)的百元價位帶產品，有著強勢且完善的品質體系。品牌是面子，品質就是里子，對于消費需求的變化，頭部企業(yè)也一直在密切關注，最終頭部企業(yè)百元價位產品能夠站穩(wěn)腳跟，占領市場，憑借的一定是品質帶來的口碑。頭部企業(yè)加碼百元價位帶，就意味著相關資源也會向這一價位帶進行傾斜，如大師團隊、勾調團隊、優(yōu)質基酒資源等，從而確保百元價位產品的品質。

　　以光瓶酒為例，當前行業(yè)高線光瓶酒所布局的品牌和產品甚多，但是能夠形成體量優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的，幾乎都是頭部企業(yè)所布局的高線光瓶酒產品，如玻汾、黑蓋等，而傳統的光瓶酒，沒有頭部品牌加持的光瓶酒，更多的還是集中在30元以下甚至更低價位的低端光瓶酒。

　　以茅臺集團的臺源酒來說，在上市之前便完成千商招商工作，年度任務簽約完成率超過了90%，其成功的關鍵也有品質與口感的重磅加持。

　　六是頭部企業(yè)布局百元價位帶產品，不僅有這強大的資金加持，還有著豐厚的政策加持。從頭部企業(yè)的年報數據也可以看出，行業(yè)分化的另一表現便是利潤蛋糕更多的被頭部所分食，而中小企業(yè)的利潤在下降、甚至是虧損�，F金流和利潤作為支撐企業(yè)經營的關鍵，一旦出現問題，便會帶來連鎖的蝴蝶效應。

　　在資金與政策方面，頭部企業(yè)百元價位產品的優(yōu)勢是不可比擬的。對于百元價位產品的布局，頭部企業(yè)也都拿出了資金和政策支持，具體表現在推廣、品鑒、品牌投放、產品陳列等等方面，更為重要的是，對于百元價位的產品，頭部企業(yè)大多沒有即時性盈利的需求和要求，擁有足夠的耐心做長期的培育。這一點對于處于競爭弱勢的中小酒企來說，也將造成極大強勁的打擊。

　　通過對百元價格帶競爭形勢的分析也能看出，此前頭部和名酒企業(yè)一直在忙于300元以上次高端和高端甚至超高端的布局，伴隨著過去一個繁榮周期的發(fā)展，頭部企業(yè)在次高端和高端領域站穩(wěn)了腳跟。如今，隨著行業(yè)新周期的到來，頭部企業(yè)也開始向下競爭，在強大的產能、資金、政策、品牌加持下，頭部企業(yè)的百元價位產品還擁有渠道、營銷、推廣等多方面的競爭優(yōu)勢，百元價格帶在2023年必將迎來一場“血雨腥風”的爭奪戰(zhàn)。（文章來源：酒業(yè)家）

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