用銷售的眼光看銷售處處都是困難，

　　用市場的眼光看銷售處處都是生機(jī)。

　　面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在區(qū)域市場上運(yùn)作?如何搞定強(qiáng)勢新終端?疫情之下，又該如何調(diào)整營銷方向?

　　2月21日，在《華夏酒報(bào)》新華社云直播平臺(tái)上，由黑格咨詢聯(lián)合華夏酒報(bào)打造的“2020年疫情下的酒業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)系列云課堂第五場”——《區(qū)域市場運(yùn)作路徑與新終端開發(fā)實(shí)戰(zhàn)技巧》麻辣開講。據(jù)悉，這場155分鐘的云課堂由黑格咨詢集團(tuán)總經(jīng)理徐濤主講，超9萬人觀看，不僅創(chuàng)下了行業(yè)直播的新紀(jì)錄，也彰顯了酒行業(yè)擁有“新華社云直播”官方平臺(tái)的《華夏酒報(bào)》非凡的影響力!

　　三個(gè)動(dòng)作清晰了解區(qū)域運(yùn)作路徑

　　“一款地方酒的市場運(yùn)作該如何去把控?”以一個(gè)新產(chǎn)品剛剛上市為例，徐濤總結(jié)了三個(gè)核心動(dòng)作。

　　首先，了解市場，統(tǒng)一思想。

　　無論是老營銷人員還是新的區(qū)域負(fù)責(zé)人，了解市場都要有相關(guān)的維度。比如說，競品市場機(jī)會(huì)、渠道切入點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)等外部市場環(huán)境;經(jīng)營人員、生產(chǎn)動(dòng)能、車輛安排等企業(yè)內(nèi)部的情況。通過梳理市場，著重發(fā)力，挖掘市場機(jī)會(huì)、操作空擋、空白地帶。

　　在對市場進(jìn)行、系統(tǒng)的調(diào)研完后，企業(yè)要與企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一思想、統(tǒng)一文化、統(tǒng)一理念。既有激勵(lì)機(jī)制，也要傳遞政策信心。

　　其次，產(chǎn)品到達(dá)市場后，要制定相關(guān)政策。

　　為更好地實(shí)現(xiàn)“時(shí)效性、針對性，有效性”，政策制定可以規(guī)劃六張表，即產(chǎn)品定位表、價(jià)格定位表、渠道建設(shè)表、促銷推廣表、人員分工表、綜合排期表。

　　第三，產(chǎn)品上市運(yùn)作。

　　一般產(chǎn)品的運(yùn)作周期分為上市、動(dòng)銷、旺銷、平穩(wěn)、衰退五個(gè)階段。在這個(gè)過程中，品牌動(dòng)作和消費(fèi)者、終端店老板互動(dòng)先行，要立體化，形象化;隨之，促銷政策的力度、渠道運(yùn)作的節(jié)奏化把控要標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)奏化。

　　總體而言，渠道運(yùn)作的兩件核心事：梳理分級，聚焦資源——掌控核心終端;創(chuàng)建方法、競爭措施——核心終端。

　　六招式輕松搞定強(qiáng)勢新終端客戶

　　什么是強(qiáng)勢新終端客戶?

　　營銷人員在流通市場鋪貨的過程中遇到的一些強(qiáng)勢煙酒店、強(qiáng)勢便利店或者“釘子戶”。他們往往有很強(qiáng)的銷售能力和影響能力，但面對新面孔、新產(chǎn)品、新品牌，卻有著本能上的拒絕。

　　“就像一頭野狼，碰上了一只刺猬。然后刺猬圍成一圈，狼則無處下嘴”。徐濤用了一個(gè)形象的比喻來解釋說明。面對這樣的客戶，徐濤給大家支了六招。

　　一，用去取信客戶

　　在拜訪客戶之前，營銷人員要對市場情況和客戶的情況進(jìn)行深度的調(diào)查和了解。在此基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備他們感興趣的促銷方案或者單店經(jīng)營方案來彰顯自己的水平。

　　第二，用利益去打動(dòng)客戶

　　無論是介紹產(chǎn)品，還是介紹促銷方案或服務(wù)，營銷人員都不能只介紹它們是什么，而是要介紹它們能給客戶帶來什么利益。

　　第三，用熱情去感染客戶

　　熱情z能夠感化他人的心靈，會(huì)使人感到親切和自然，能夠縮短營銷人員和客戶之間的距離。因此，營銷人員和客戶說話時(shí)要充滿熱情，讓臉學(xué)會(huì)放松、讓聲音顯得熱情、讓眼神幫忙傳遞熱情，從而引導(dǎo)客戶談?wù)撍鹺感興趣的事情。

　　第四，用感情去感動(dòng)客戶

　　“情”用到z佳也是商器，而且是z利的商器。有些客戶表面可能很冷漠，一次兩次三次拜訪他都不合作，但或許再堅(jiān)持一下就能成功�？蛻艨赡懿还庠诒容^你的產(chǎn)品，更是在考察你的人品，所以要學(xué)會(huì)用情感去感動(dòng)客戶。能感動(dòng)客戶，就是成功了一大半。

　　第五，用行動(dòng)去說服客戶

　　在做業(yè)務(wù)的過程中，營銷人員要把終端客戶當(dāng)成朋友來看待。不要只想著讓客戶進(jìn)貨，而是要在沒與客戶合作之前就通過行動(dòng)來幫助客戶;進(jìn)貨后也要多想辦法，幫助其陳列、促銷、賣產(chǎn)品。因?yàn)橹挥薪K端店的貨到達(dá)了消費(fèi)者的手中，他才會(huì)不斷的進(jìn)貨!

　　第六，用真心去成就客戶

　　作為一個(gè)營銷員要真正的用“心”，專心做事、真心做人、細(xì)心觀察、善心之舉。真誠地為客戶服務(wù)，真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷售與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)利潤。同時(shí)，還要將心比心，多站在客戶的角度去考慮，善于抓客戶的心理進(jìn)行“攻略”。

　　疫情開工后銷售人員如何做?

　　根據(jù)目前疫情的發(fā)展形勢，大部分企業(yè)將于2月底或3月初復(fù)工。工作、生活進(jìn)入正常軌道后，作為酒業(yè)的營銷人員，必將面對一個(gè)區(qū)別于往年新的競爭環(huán)境和消費(fèi)業(yè)態(tài)。

　　如何調(diào)整營銷方法變被動(dòng)為主動(dòng)、在危中尋找機(jī)?將是今年是否完成或超額完成本年預(yù)算的重中之重。為此，徐濤從流通渠道、餐飲渠道和團(tuán)購渠道指出了營銷人員復(fù)工后的工作方向。

　　一、協(xié)助流通渠道分流庫存

　　流通渠道由煙酒店和便利店組成，其中z重要的是煙酒店。煙酒店因?yàn)殇N售量大，年前的囤貨也是z多的。但受疫情影響，很多煙酒店提前關(guān)門，導(dǎo)致庫存積壓多、資金緊張，可能會(huì)造成疫情結(jié)束后的甩貨潮、退貨潮。因此，徐濤建議營銷人員要從五個(gè)方面來協(xié)助煙酒店進(jìn)行庫存分流。

　　先，詳細(xì)做好庫存盤點(diǎn)和客情維護(hù)。復(fù)工后，一時(shí)間組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行經(jīng)銷商及終端商庫存的詳細(xì)盤點(diǎn)，要分品項(xiàng)做好年前庫存、春節(jié)消化、年后庫存的詳細(xì)報(bào)表;

　　其次，調(diào)整前期簽訂的銷售政策，重新布局，建議所有的終端政策進(jìn)行“周期順延”或者“重新調(diào)整”;

　　第三，制定有針對性的動(dòng)銷方案。實(shí)時(shí)關(guān)注競品動(dòng)作和分析消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，做到搶先一步進(jìn)行市場搶占;

　　第四，進(jìn)行有溫度的一場客戶聯(lián)誼。根據(jù)二八法則，把貢獻(xiàn)度z大的終端商，由經(jīng)銷商牽頭、區(qū)域負(fù)責(zé)人組織，復(fù)工后一時(shí)間邀請?jiān)谝黄鹁蹅�(gè)餐，聽客戶講疫情中的防疫情況、銷售情況和目前的實(shí)際困難。

　　第五，力度跟進(jìn)去搶占競品空間。疫情后的渠道費(fèi)用和消費(fèi)者費(fèi)用會(huì)進(jìn)行收縮，此時(shí)正是市場搶占的z好機(jī)會(huì)�？梢砸暂^小的代價(jià)拿下z優(yōu)的陳列位、z大的排面數(shù)量，以及z好的廣宣宣傳位置。

　　二、深度挖掘餐飲店的宴席消費(fèi)

　　餐飲渠道是本次疫情的重災(zāi)區(qū)，本身就經(jīng)營不良的餐飲店會(huì)集中轉(zhuǎn)讓，承壓較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)特色店、連鎖店、星級店短期內(nèi)也會(huì)受到嚴(yán)重的資金壓力，對此，酒企也要做相應(yīng)的調(diào)整。

　　首先，復(fù)工后要快速進(jìn)行門店回訪，了解餐飲店的開業(yè)具體日期，并做實(shí)時(shí)追蹤。當(dāng)確定此門店轉(zhuǎn)讓或停業(yè)信息后，及時(shí)做好溝通，進(jìn)行收款、收貨，減少企業(yè)損失;

　　其次，對與企業(yè)合作良好，并且生意比較火爆的餐飲門店，企業(yè)方可在綜合評估風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)后，進(jìn)行暫緩結(jié)款的支持，與其共度難關(guān)。同時(shí)也可以此換取店內(nèi)排面和宣傳位的互利支持;

　　第三，重點(diǎn)關(guān)注有承辦宴席能力的餐飲店。在門店內(nèi)，布置宴席政策的宣傳展架、條幅、產(chǎn)品堆頭并制定餐飲店大堂經(jīng)理以及服務(wù)員、吧臺(tái)人員的銷售提成。同時(shí)，為舉辦方提供品鑒酒、再次講解產(chǎn)品宴席政策等服務(wù);

　　第四，與餐飲店自營促銷活動(dòng)捆綁。建議區(qū)域負(fù)責(zé)人，可以梳理一下酒店終端(梳理出愿意配合進(jìn)行捆綁銷售的終端)，將自我的酒品和終端的菜品進(jìn)行捆綁，尤其是和終端的相關(guān)“包桌”套餐。

　　三、團(tuán)購渠道精細(xì)化管理

　　目前大部分酒企經(jīng)營的團(tuán)購渠道，主要分為企業(yè)自營的團(tuán)購部和煙酒店背后的團(tuán)購資源兩部分。盡管疫情，使其同樣存在庫存滯銷的問題。但相比煙酒店，他們的承載能力更大。加上疫情過后，團(tuán)購渠道會(huì)隨著“報(bào)復(fù)性”的酒水消費(fèi)，迎來一波消費(fèi)熱潮，因此，他們受沖擊的影響也相對較小。

　　疫情過后，企業(yè)或者營銷人員要更精細(xì)化地管理團(tuán)購渠道。

　　在自營的團(tuán)購渠道中，徐濤特別指出，要尤其關(guān)注援助抗疫的、生產(chǎn)防疫物資的企業(yè)。建議在銷售政策上給予他們特殊對待，同等政策下再給優(yōu)惠。同時(shí)，可以開展部分贊助活動(dòng)。例如向支援武漢的醫(yī)療工作組、本市堅(jiān)持在抗疫的交警人員等提供慶功用酒、免費(fèi)贈(zèng)酒等。

　　對煙酒店背后團(tuán)購資源助力，要以煙酒店為主導(dǎo)，企業(yè)方輔助進(jìn)行。企業(yè)方可以重點(diǎn)提供品鑒酒、品鑒會(huì)餐費(fèi)、回廠游名額的方式進(jìn)行開展，并針對疫情中封城中消費(fèi)者壓抑的出行欲望需求，多開展買酒送旅游名額、XX酒健康之旅類似的促銷活動(dòng)。　　

　　來源：華夏酒報(bào)

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