往年春節(jié)一過，王鵬就開始忙碌了，不是去拜訪客戶，就是在送貨，忙得不亦樂乎�？墒墙衲�，元宵節(jié)都過了，他卻還閑著。

　　王鵬是瀘州老窖在四川省自貢市某個縣的經(jīng)銷商。作為一名銷售人員，他平日里的主要工作就是上門拜訪大小商家，談合作，然后送貨，維護客戶關(guān)系。

　　春節(jié)開工后，王鵬在家里開啟了線上辦公模式，不過，工作內(nèi)容變成了“關(guān)心、安撫客戶”。疫情影響到了春節(jié)白酒消費的整個節(jié)奏，大小酒商都不能正常營業(yè)，而且消費者手里都有存貨，因此，酒商的動銷（庫存消化）也幾乎停滯了。

　　春節(jié)和元宵節(jié)是兩大傳統(tǒng)節(jié)日，這段時期也是白酒的消費旺季，甚至是旺季中的旺季，可是疫情來得猝不及防，不能呼朋喚友聚餐，也不能走親訪友送禮，使得白酒市場幾乎按下了暫停鍵。

　　“2020年會特別艱難”

　　在白酒消費的鏈條上，從終端消費者，到酒商，再到經(jīng)銷商，后到廠家，一個環(huán)節(jié)受到影響，整個鏈條都得抖一抖。

　　從終端來看，在2012年以前，政務(wù)消費占據(jù)了白酒消費市場的半壁江山，自“三公消費”被限制后，白酒的主要消費市場轉(zhuǎn)移到了商務(wù)消費與個人消費。目前，白酒的終端消費也是由此二者驅(qū)動。

　　雖然疫情對年前的白酒消費市場影響不大，但是年前的消費很大一部分是存貨，人們購買后存著等過年期間聚會、送禮用。不過，疫情之下，很多人買的白酒徹底成了存貨。

　　不光消費者手里的貨沒有被真正消費，酒商手里為年關(guān)旺季備的貨也沒賣出去。

　　沒有終端消費的驅(qū)動，沒有大小商家的動銷，傳導(dǎo)到經(jīng)銷商手里，也就相當(dāng)于壓出去的貨沒怎么動。這就導(dǎo)致疫情對白酒市場的影響，不只在疫情期間，等疫情結(jié)束后，影響仍將持續(xù)。

　　不巧的是，王鵬經(jīng)銷的產(chǎn)品在年前還漲了價，放大了疫情的沖擊。

　　在瀘州老窖的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，有五大單品，即國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲，幾乎覆蓋了各個價格帶。其中，國窖1573和瀘州老窖特曲是瀘州老窖的核心單品。國窖1573與茅臺、五糧液并稱“高端三劍客”，瀘州老窖特曲屬于中端產(chǎn)品。

　　王鵬經(jīng)銷的正是瀘州老窖特曲。2019年，瀘州老窖幾大單品頻頻提價，作為核心單品之一的瀘州老窖特曲更是如此。

　　2019年6月，第九代瀘州老窖特曲建議零售價上調(diào)了30元/瓶；11月第十代瀘州老窖特曲上市，隨著新老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，價格再次上調(diào)，第九代瀘州老窖特曲出廠價突破了300元，第十代建議零售價達(dá)到了328元。

　　瀘州老窖特曲原本是200元價位的一款“口糧”產(chǎn)品，一直走著有性價比的親民路線�？墒�，趕在春節(jié)前，價格一下子漲到了300元以上，這讓不少消費者也開始遲疑。

　　綜合漲價因素與疫情因素，對銷售情況影響還是比較大的。王鵬告訴記者，對于春節(jié)期間銷售回款占全年的比例，“我們之前要求是完成40%，今年可能只有幾個百分點了”。

　　所幸的是，因為年前漲價，王鵬沒壓出去太多貨，“不然很可能面臨亂價”。即使如此，“對我們銷售人員來說，2020年必定會特別艱難”。

　　與王鵬一樣，許華也在白酒大省四川，不同的是，許華是終端酒商，銷售五糧液的多款產(chǎn)品。他告訴記者，過年期間退貨的人很多。

　　年前，有不少客戶付了訂金，準(zhǔn)備過年期間提貨擺宴席，可門都不讓出，擺宴席更別想了，這些天都打電話說要退貨，他也很無奈，但是他現(xiàn)在都不能正常營業(yè)，也理解客戶，給對方退一半訂金。

　　雖然他的店不大，但是現(xiàn)金流依然吃緊。他說，現(xiàn)在店里有100多萬元的酒，春節(jié)期間沒有動銷，現(xiàn)在流動資金還不到10萬元�！靶液梦覀冞@里房租還不貴”，這讓許華覺得自己還能支撐一段時間。

　　對他這樣的小酒商來說，2020年也異常艱難。

　　茅臺黃牛慌了

　　疫情之下，站在白酒頂端的老大哥茅臺也穩(wěn)不住了。

　　截至2月9日，散瓶飛天茅臺（53度500ml）一批價在2000元附近，原件飛天茅臺（53度500ml）的一批價為2180元。與年前1月10日前后的高點2260元、2440元相比，這段時間出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是進入2月份以來，市場批價在持續(xù)下滑。

　　往年，春節(jié)之后，茅臺的價格會有一定程度的松動，但是像今年這樣大幅度下降的情況還是比較少見的。

　　中信證券對經(jīng)銷商的調(diào)研情況顯示，春節(jié)前，茅臺的大部分庫存都轉(zhuǎn)移到消費者手里，社會庫存大，流動性小，受疫情的影響，二次采購的時間節(jié)點會延遲。

　　2019年上半年，飛天茅臺價格一路飆升，高點時接近3000元。這樣的盛景，今年估計很難見到了。

　　現(xiàn)在已是2月中旬，茅臺酒商李磊還在老家東北，他在北京的商貿(mào)公司至今尚未開門營業(yè)。春節(jié)前關(guān)門回家過年，沒想到關(guān)到了現(xiàn)在。

　　李磊告訴記者，近期幾乎沒人找他買酒，偶爾也有老客戶來問，但是沒有產(chǎn)生什么實質(zhì)性的交易，主要是公司沒人，他也不在北京，庫房就留了一個人值班，物流也沒有完全恢復(fù)，“麻煩的單瓶就不出了，只出整件的”。

　　要是往年這個時候，李磊肯定在送貨的路上。他說，一般春節(jié)后是一年當(dāng)中淡的時候，但是，他店里有各種茅臺酒，客戶以收藏和自飲為主，所以不挑時間。但是今年完全不同了。

　　關(guān)于飛天茅臺的售價，李磊的公司2月9日的價格為，散瓶飛天2180元，整件出的話單瓶合2400元。相比年前，“掉了百八十塊”。李磊覺得健康是重要的，對他來講，“就是掙得少了唄”。

　　不過，茅臺價格的變動，不只是受疫情影響。從2019年年中開始，茅臺就在控價，放量，整治原有渠道，開辟電商合作商，加大直營直銷。截至年前，茅臺合作的線上電商、線下商超已近30家，線上主要是天貓和蘇寧，線下較多，如華潤萬家、沃爾瑪、物美、家樂福等。

　　雖然價格走低，但是交易量少。李磊覺得，疫情影響的結(jié)果現(xiàn)在還沒有體現(xiàn)出來，時間長了，如果小的酒商或者黃牛壓貨太多的話，就得低價甩了。

　　在茅臺的社交群里，已經(jīng)有黃牛開始慌了。

　　飛天茅臺從專賣店、直營店、電商等官方渠道以1499元的建議零售價售出后，多數(shù)情況下仍會被倒手賺差價。也因此，在官方渠道價格之外，飛天茅臺又形成了新的市場批價和零售價。

　　有人想盡辦法買到官方指導(dǎo)價的飛天茅臺，然后加價賣給黃牛，酒商以批價入手，然后再加價以零售價出售。當(dāng)然，酒商的貨源渠道有很多。

　　2月9日，在所謂的茅臺交流群里，飛天茅臺的回收價已經(jīng)降至1900元。在年前1月15日前后，還是2200元左右，當(dāng)時從商超和電商搶來倒手的人還猶豫要不要出手�，F(xiàn)在，群里很多人在詢價，不過價格已下跌，甚至還有人拿飛天茅臺換N95口罩。

　　一位黃牛直言：“現(xiàn)在的現(xiàn)金流是未來一年的生活。”

　　對于黃牛，或者小酒商而言，銷量與資金壓力緊密相關(guān)，如果沒有銷量，現(xiàn)金流或?qū)⒏婕薄?

　　行業(yè)加速分化，有企業(yè)會離場

　　有人拿疫情與2003年的非典作比較，認(rèn)為此次疫情對白酒行業(yè)的沖擊不會太大，甚至得出在疫情結(jié)束后會迎來報復(fù)性消費的結(jié)論。

　　如果非要作比較，其實是不一樣的。

　　首先，目前所處的宏觀環(huán)境與2003年不一樣，當(dāng)時的GDP在10%左右，而現(xiàn)在是6%左右；其次，疫情爆發(fā)的時間點不一樣，2003年非典爆發(fā)的時候，白酒市場的年關(guān)旺季已過，此次正值旺季，當(dāng)然嚴(yán)重程度也不一樣；然后，2003年的時候，白酒行業(yè)進入了“黃金十年”，是整個行業(yè)性繁榮的起點，而現(xiàn)在只是結(jié)構(gòu)性的繁榮，處在行業(yè)調(diào)整的分化期；消費在升級，消費者的消費理念已與當(dāng)時大不相同。

　　白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，疫情結(jié)束后，即使出現(xiàn)消費反彈，那也是在送禮、商務(wù)與婚宴等需求中釋放出的正常反彈，對整體社會庫存和消費不會產(chǎn)生大的影響�！白鳛樯缃恍彤a(chǎn)品的白酒很難出現(xiàn)全行業(yè)性的反彈，只能是延續(xù)之前名酒復(fù)蘇中個別品牌的銷售回升�！�

　　目前，白酒行業(yè)自身的特點是擠壓式增長，二八分化嚴(yán)重。具體而言，高端品牌量價齊升，以價升為主；底部企業(yè)生存艱難，還得抵御型名酒的入侵，有的甚至被淘汰出局。

　　蔡學(xué)飛表示，疫情對白酒行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在三方面：

　　一，由于疫情對于消費場景的限制，渠道與消費者在春節(jié)期間的庫存無法消化，導(dǎo)致后期大量的去庫存工作，整體產(chǎn)品動銷率下降，傳導(dǎo)下去將會導(dǎo)致年度銷售情況惡化；

　　二，疫情對于整體經(jīng)濟與居民支出產(chǎn)生負(fù)面影響，可能會打斷酒類消費升級的進程，并且由于銷售的停滯，導(dǎo)致大量抗風(fēng)險較低的經(jīng)銷商與地方酒企或?qū)Ⅶ鋈浑x場；

　　三，疫情對于消費者健康意識具有一定推動作用，相應(yīng)的，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化將會加速，導(dǎo)致酒類進一步多元化與碎片化。

　　行業(yè)普遍認(rèn)為，疫情對茅臺這樣的高端品牌的影響是有限的，主要的影響可能是批價的回落與節(jié)后經(jīng)銷商補貨意愿的減小。

　　當(dāng)然，地域不一樣，經(jīng)銷商的庫存不一樣，心理預(yù)期不一樣，對于回收現(xiàn)金流的迫切程度不一樣，價格自然也就不一樣。

　　天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢表示，對茅臺來說，短期內(nèi)價格略有承壓，但是茅臺的需求還是比較旺盛的，而且廠商也會調(diào)節(jié)放貨，如果撐過這一段時期，供需兩端的還會比較強勁。

　　劉暢告訴記者，因為春節(jié)期間的消費場景都沒了，這對酒企來講，對高端白酒的影響很小，其次是次高端，然后是區(qū)域龍頭，再然后是地產(chǎn)酒，后來是低端白酒，因為低端白酒跟餐飲結(jié)合的比較緊密，餐飲行業(yè)成為了

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